Nueva York
cnn
—
Hace décadas, los estadounidenses acudían en masa a Main Street para comprar. Una serie de pequeñas tiendas familiares estaban una al lado de la otra a lo largo de una o dos cuadras arboladas, exhibiendo sus productos a través de grandes ventanales acogedores.
Luego, en 1956, sucedió algo que cambió para siempre esa experiencia de compra. Un nuevo formato de venta minorista reunió el ajetreo y el bullicio del comercio de Main Street y lo recreó dentro de un edificio cuadrado muy grande que, deliberadamente, carecía de ventanas.
El nacimiento del centro comercial estadounidense marcó el comienzo de una era de compras “sin ventanas” que en gran medida aún persiste. La estrategia fue inteligente y se incluyeron pequeños detalles en la planificación, desde la sencilla arquitectura de la caja de zapatos hasta plantas en macetas – fueron cuidadosamente pensadas. Estos fueron ahorros de costos medidas para los operadores de centros comerciales que también fueron diseñadas para influir en los visitantes para que gastaran libremente. La iluminación artificial, anormalmente brillante, se esforzó por crear un ambiente diurno perpetuo. De esta manera, los visitantes del centro comercial se quedarían más tiempo del esperado y gastarían más de lo que hubieran querido.
Otra razón por la que los centros comerciales evitan las ventanas tuvo algo que ver con la comercialización, dijo a CNN Burt Flickinger, experto en venta minorista y director general de la consultora minorista Strategic Resource Group.
Menos ventanas y más paredes, dijo, significaban más espacio para que los minoristas agregaran estantes y barras para almacenar sus productos y maximizar las ventas por pie cuadrado en sus tiendas, que de otro modo se perderían ante la aburrida vista del estacionamiento de un centro comercial.
Pero la razón más astuta por la que los centros comerciales limitan las ventanas podría ser hacer que los compradores pierdan la noción del tiempo.
“Los compradores no pueden ver la tormenta de lluvia o de nieve que entra sin ventanas. Las compras sin ventanas crean un entorno de consumo sin distracciones”, afirmó Flickinger. “Cuando la gente tiene una sensación de atemporalidad y comodidad, las familias gastan más porque pueden centrarse sólo en las tiendas y la experiencia del centro comercial”.
Conmoción y asombro en el interior
El primer centro comercial completamente cerrado, el Southdale Center en Minneapolis, se inauguró en 1956. Se convirtió en el prototipo en el futuro a medida que aparecían en los suburbios de todo el país centros comerciales interiores con clima controlado que podían permanecer abiertos durante todo el año.
El arquitecto del Centro Southdale de 1,2 millones de pies cuadrados fue Victor Gruen, nacido en Austria, considerado el pionero del diseño moderno de centros comerciales. El estableció Asociados Gruenuna firma heredada de arquitectura, planificación y paisajismo que aún existe y con sede en Los Ángeles.
Quería sorprender a los compradores una vez que entraran al edificio y contemplaran las tiendas y cafés brillantemente iluminados, e incluso las obras de arte expuestas en el centro comercial.
En el centro del diseño del centro comercial habría una fuente o un tragaluz, posiblemente el único punto de entrada de luz natural al amplio espacio. Agregó plantas y música. para crear una experiencia sensorial atractiva.
La estructura del centro comercial tradicional tenía forma de T o de cruz con las cuatro tiendas ancla a cada lado, dijo a CNN Stephanie Cegielski, vicepresidenta de investigación del Consejo Internacional de Centros Comerciales.
“Cuando caminas alrededor de esa 'T', todo mira hacia ti. Como comprador, estás constantemente mirando lo que viene después y oponiéndote a lo que sucede en el mundo exterior”, dijo.
Debido a toda la actividad que enfrenta, Cegielski dijo que no tenía sentido que hubiera ventanas per se, “a menos que estuvieras mirando una tienda departamental que tiene su propia entrada independiente al centro comercial que crearía esa ventana al exterior”. ,” ella dijo.
El aspecto exterior era otra historia. El centro comercial Southdale era funcional y monótono a la vista y ese es el modelo que todos los centros comerciales cerrados tradicionales han seguido siguiendo.
“Los centros comerciales realmente están construidos para tener el paisaje en el interior. Toda la energía arquitectónica que normalmente vemos en el exterior de un edificio en un entorno urbano se concentra en el interior. Un centro comercial es una máquina de vender”. Alexandra Lange, crítica de arquitectura y autora de “Encuéntrame junto a la fuente: una historia interna del centro comercial”, dijo en una entrevista con CNN.
La primera ronda de centros comerciales a mediados y finales de la década de 1950 tenía más arquitectura en el exterior, dijo Lange. “Pero los propietarios del centro comercial descubrieron que no había un aumento en el interés de los consumidores basándose en eso, así que no desperdiciemos dinero en eso”, dijo.
Como beneficio adicional, “para los desarrolladores de centros comerciales era mucho menos costoso no colocar varias ventanas hacia el exterior porque haría más barato calentar y enfriar el espacio grande”, dijo Thomas McMillan, director del Centro de Estudios de Comercio Minorista de la Escuela de Negocios Mays de la Universidad Texas A&M, en una entrevista con CNN.
Los costos de energía suelen ser el segundo gasto operativo más alto para los minoristas después de los costos laborales. “La sofisticación de las ventanas de doble panel energéticamente eficientes no era omnipresente cuando se construyeron muchos centros comerciales en Estados Unidos durante y después de la Crisis energética de los años 70. Por lo tanto, el aire acondicionado podría filtrarse a través de los cristales de las ventanas”, afirmó Flickinger.
El diseño del centro comercial inspiró otro tipo de tienda. Otros destinos de compras que incorporan un lugar cuadrado sin ventanas son los supermercados.
“El diseño típico de una tienda de comestibles tiene todos los alimentos frescos en el exterior y tienden a estar refrigerados. Es bueno que esté al lado de una pared donde hay energía”, dijo Lange. “Si cortas ventanas en la pared, tienes menos espacio para las vitrinas refrigeradas”.
Hoy en día, hay alrededor de 1.122 centros comerciales cerrados en Estados Unidos, según el Consejo Internacional de Centros Comerciales. Eso es menos que los alrededor de 1.400 centros comerciales regionales que existían hace unos 15 años, según Kristin Mueller, presidenta de administración de propiedades minoristas de JLL, una firma de servicios de gestión de inversiones y bienes raíces, en una entrevista con CNN.
Pero incluso con menos centros comerciales cerrados que existen hoy en día, y solo un puñado de nuevos centros comerciales construidos durante la última década (incluido el American Dream Mall de 3 millones de pies cuadrados que abrió en East Rutherford, Nueva Jersey en 2019) que aún cumplen con el plan de Gruen, Los compradores, especialmente la Generación Z y los Millennials, no parecen desanimarse por su estética sin ventanas, dijo.
En promedio, el 54% de los compradores adultos estadounidenses visitaron un centro comercial al menos una vez al mes en 2023 y gastaron un promedio de poco más de 300 dólares cada mes el año pasado, según los últimos datos de la ICSC. Según el grupo, hasta el 70% de esos compradores eran GenZers y el 66% de ellos Millennials.
Sin embargo, el comercio minorista en los centros comerciales está evolucionando, afirmó Cegielski.
Las familias acuden a los centros comerciales tanto para entretenerse como para ir de compras, y la gente disfruta de restaurantes, cines, minigolf, canchas de pickleball y grandes centros de diversión interiores que se han adaptado dentro de los centros comerciales existentes.
Después de todo, algunos de estos usos adaptativos de los centros comerciales tradicionales podrían estar creando una necesidad práctica de ventanas, dijo.
