Las marcas están tan asustadas por la polémica de la guerra cultural que está perjudicando a los medios

Desde al menos la elección del presidente Donald Trump en 2016, los medios conservadores han argumentado que los activistas de tendencia liberal han presionado a los anunciantes para que boicoteen sus sitios. Pero el auge de la práctica de marketing conocida como “seguridad de marca” no solo ha afectado a los medios conservadores. Ha asestado un golpe a los ingresos de los editores de todo el espectro político.

Inicialmente temerosos de financiar inadvertidamente el discurso de odio, el terrorismo o la piratería en línea, las estrategias de seguridad de marca de muchos anunciantes ahora implican evitar las noticias y la política por completo.

“La izquierda ha centrado su atención en el mercado publicitario”, dijo Alex Marlow, editor en jefe de Breitbart News, en un artículo reciente. Entrevista en video con el grupo de defensa y medios conservadores PragerU. “Lo positivo, el lado positivo, es que terminaron haciéndose mucho más daño a sí mismos que a Breitbart”.

Ahora, a medida que los anunciantes se vuelven cada vez más temerosos de aparecer junto a cualquier cosa controvertida, muchos expertos de la industria publicitaria, así como editores tanto de izquierda como de derecha, sienten que hay algo fundamentalmente roto en el sistema.

“Ya seas X, un editor liberal o Corporación de noticias“Esto se ha salido de control”, dijo Mark Penn, director ejecutivo de la empresa de marketing Stagwell Group.

El cambio de la publicidad en 20 editoriales a 44.000

No siempre fue así.

Cuando Rishad Tobaccowala, un ex alto ejecutivo de Publicis Groupe y Veterano de 40 años en la industria publicitariaCuando comenzó a comprar publicidad en la década de 1980, solo había alrededor de 20 propietarios de medios a los que comprar, entre televisión, radio, prensa escrita y vallas publicitarias.

Con un número limitado de medios, que en su mayoría producían contenido profesional, las controversias sobre la ubicación de los anuncios eran poco frecuentes. Si surgían problemas, había una persona al otro lado del teléfono con la que negociar.

“Lo más importante fue que las aerolíneas retiraran toda su publicidad si hubiera habido un accidente aéreo”, dijo Tobaccowala.

El panorama actual es radicalmente diferente. Los especialistas en marketing ahora gastan la mayor parte de sus presupuestos en publicidad digital y la campaña promedio se ejecuta en 44.000 sitios web, según un estudio de diciembre de la Asociación de Anunciantes Nacionales. Los especialistas en marketing no seleccionan ellos mismos estos sitios web, sino que dan instrucciones a sus proveedores de publicidad para que se dirijan a audiencias específicas, independientemente del lugar de la web en el que naveguen.

Se abrió un mundo en el que cada impresión de anuncio se trataba por igual, independientemente de dónde apareciera. A medida que el uso de la compra automática de anuncios creció, los principales anunciantes comenzaron a encontrar sus anuncios en los rincones más oscuros de la web: sitios pornográficos, servicios de descarga ilegal de torrents, videos que mostraban violencia gratuita y más.

Esto dio lugar al auge de la industria de la seguridad de las marcas. Las empresas prometieron reducir el riesgo de los vendedores mediante el uso de software para escanear el contenido de una página web y evitar que sus anuncios aparecieran en sitios no adecuados. Los vendedores crearon listas negras de sitios que querían evitar y listas blancas de sitios que aprobaban.

Pero no fue hasta la elección de Trump en 2016 que la seguridad de marca realmente entró en el lenguaje del marketing general, y en las guerras culturales.

Gigantes durmientes, boicots de anunciantes en YouTube y el auge del bloqueo de palabras clave

“@sofi ¿Eres consciente de que hoy estás haciendo publicidad en Breitbart, el mayor defensor de la extrema derecha? ¿Los estás apoyando públicamente?”, se leía en el primer tuit de Sleeping Giants, una cuenta de redes sociales que en ese entonces era anónima, en noviembre de 2016.

Los Gigantes Durmientes pronto se transformaron en un organización activistaalentando a sus crecientes seguidores en Twitter a presionar a las empresas para que dejen de anunciar a otros medios conservadores, como “Tucker Carlson Tonight” y “The Ingraham Angle” de Fox News, a los que acusó de difundir información errónea y discursos de odio.

Casi al mismo tiempo, YouTube se enfrentaba a un importante boicot publicitario después de que una serie de investigaciones periodísticas descubrieran que sus anuncios aparecían junto a vídeos que contenían discursos de odio y contenido terrorista.

El furor puso a los especialistas en marketing en alerta máxima, aterrorizados por una captura de pantalla embarazosa que pudiera hacer que sus marcas aparecieran en artículos de primera plana sobre la financiación del extremismo. Entró en escena el complejo industrial de seguridad de marca, que ofreció calmar la ansiedad de los directores de marketing con una tecnología sofisticada que prometía salvarles el rostro. Plataformas como Google y Facebook se asociaron con esas empresas y ofrecieron a los anunciantes controles de seguridad de marca más estrictos.

Con cada ciclo de noticias, los anunciantes añadían nuevos términos a las listas de palabras clave bloqueadas, diseñadas para que sus campañas publicitarias evitaran artículos sobre temas incómodos. Esto planteaba una difícil paradoja para los editores: los ciclos de noticias de alto tráfico como el Pandemia de COVID-19 y La invasión rusa de Ucrania resultó en Los ingresos por publicidad caen en picado en lugar de experimentar los picos esperados.

Los temas bloqueados han llegado a alcanzar niveles absurdos. En abril, la directora ejecutiva de Time, Jessica Sibley, reveló que su artículo de portada “Persona del año de Time” sobre Taylor Swift se consideró inseguro para la marca porque contenía lenguaje relacionado con el feminismo y el álbum de Swift “The Tortured Poets Department”.

Todo esto, y la dura competencia de los gigantes de las redes sociales y otros, ha contribuido a crear un mercado publicitario complicado que ha dejado a la industria de las noticias en apuros. En 2023, se eliminaron más de 21.400 puestos de trabajo en la industria de los medios de comunicación de Estados Unidos, según la agencia de empleo Challenger, Gray & Christmas.

“No se puede obligar a las marcas a cambiar su perfil de riesgo”

Algunos expertos en publicidad dicen que, si bien el concepto de seguridad de marca es sensato, los esfuerzos se han centrado demasiado en controlar el contenido junto a los cuales aparecen los anuncios (lo que en la industria se conoce como “adyacencia de contenido”).

Cuando Mark Penn se convirtió en el director de estrategia de Microsoft en 2014 y asumió la responsabilidad de su presupuesto publicitario de 2.000 millones de dólares, se sorprendió de que muchas empresas evitaran anunciarse en sitios de noticias. Reajustó el plan de medios y descubrió que los anuncios en sitios de noticias funcionaban mejor para las empresas de tecnología, ya que los lectores los usaban para investigar.

Penn es ahora el director ejecutivo del grupo de marketing Stagwell, que este año publicó un estudio que indicaba que el tipo de noticia junto a la que se colocaba un anuncio no parecía afectar a la preferencia del lector hacia la marca. (Business Insider participó junto con otros editores en el estudio de Stagwell dándole acceso a los artículos de la empresa y a algún espacio publicitario gratuito, pero por lo demás no tuvo influencia sobre su proceso o sus conclusiones).

“No queremos estar en la posición de desmonetizar una u otra perspectiva”, dijo Penn. “Queremos que los anunciantes sientan que es parte de su responsabilidad cívica anunciar detrás de todas las perspectivas”.

Pero algunos expertos de la industria creen que es demasiado tarde para volver a meter al genio de la “adyacencia de contenido” en la botella.

“No se puede obligar a las marcas a cambiar su perfil de riesgo”, dijo Richard Raddon, director ejecutivo de Zefr, una empresa de software que evalúa la idoneidad de la marca en el contenido de plataformas como YouTube, TikTok, Facebook y la televisión conectada. “No importa cuánto se golpee la mesa diciendo que a las marcas no les debería importar lo que tienen cerca, eso no va a cambiar”.

Un año electoral divisivo y un futuro desafiante para las marcas de noticias

Los editores están intentando diversificarse a través de suscripciones, optando por su contenido para cine y televisión, lanzando plataformas comerciales y de eventos y firmando acuerdos de licencias de inteligencia artificial. Pero para la mayoría de las empresas de medios, la publicidad sigue siendo la mayor fuente de ingresos.

Ben Shapiro, cofundador y editor emérito de The Daily Wire, dijo que ha propuesto a algunos anunciantes que compren un fondo mutuo de publicidad, donde su dinero publicitario se divida entre programas como el suyo, a la derecha, y podcasts como “Pod Save America”, a la izquierda.

“Si eres un anunciante y quieres anunciar en una amplia gama de programas políticos que crees que no violan obviamente tus principios fundamentales, entonces creo que eso también es una muy buena defensa” contra las críticas en línea y los grupos que abogan por los boicots, dijo Shapiro.

“Creo que, por cierto, también sería una buena manera de ayudar a la industria de las noticias en general. Creo que sería bueno para el debate. Creo que es bueno para el discurso público en general”, añadió.

(The Daily Wire es codemandante en un caso demanda activa —junto con el Estado de Texas y The Federalist— que acusa al Departamento de Estado de Estados Unidos de financiar tecnologías de calificación de noticias y de desinformación que, según ellos, censuraron las noticias conservadoras.)

En un año electoral muy cargado en Estados Unidos, los profesionales del marketing son más reacios que nunca a correr riesgos, especialmente cuando se trata de temas relacionados con la guerra cultural.

Suministro de tractores, John Deere y Harley-Davidson Recientemente terminado Sus iniciativas de diversidad, equidad e inclusión después de verse bajo presión de activistas. ¿Y quién puede olvidar la imagen de Kid Rock disparando a las latas de Bud Light con un rifle después de que la marca de cerveza presentara a un influencer transgénero en una de sus publicaciones en las redes sociales? Un gran boicot a la marca hizo que Bud Light pasara de ser la cerveza más vendida en Estados Unidos al puesto número 3 en cuestión de meses.

“Cuando trabajaba con clientes y marcas, las personas que se encargaban del marketing y la publicidad tendían a ser los verdaderos tomadores de decisiones y decían: 'Esto es lo que pensamos'”, dijo Tobaccowala. “Ahora la mayoría de la gente tiene mucho miedo de perder su trabajo, por lo que su postura es: 'No voy a adoptar ningún punto de vista sobre nada'”.

Tobaccowala teme que el resultado sea una mayor desintegración de la industria de los medios, en la que sólo sobrevivan las plataformas más grandes y los creadores de contenido individuales.

“El ecosistema será como el de las ballenas y el plancton”, dijo Tobaccowala. “Se alimentan entre sí, pero los que se encuentren en el medio no tendrán futuro”.