Lo que buscamos en el clima empresarial actual

Construir marcas sustentables requiere trabajo, pero la mayoría de los expertos coinciden en que es de fundamental importancia.

La gente me dice que estamos en una especie de punto de inflexión en lo que respecta a hacer de la sostenibilidad una pieza central de la marca corporativa.

Por un lado, existen prácticas y tendencias ESG establecidas, pero aún así es posible que no le den a la sostenibilidad el enfoque y la atención que merece.

En un panel realizado a principios de este año, varios expertos que asistieron a Davos en enero hablaron sobre cómo mejorar la sostenibilidad de las prácticas empresariales, con el lema “sostenibilidad primero, marketing después”.

El grupo habló sobre cómo esto se implementa en sectores como el transporte aéreo comercial, los viajes y la atención médica.

“Los consumidores (y) los empleados quieren transparencia”, afirmó Sarah Chapman, directora global de sostenibilidad de Manulife. “Realmente quieren entender qué hay detrás de lo que se dice a nivel de marca”.

“¿Cómo se lleva a la organización a lo largo de la historia en pos de la sostenibilidad?”, preguntó Abhinav Kumar, profesor asociado del MIT. “No es diferente de: ‘¿Cómo se lleva a la organización a lo largo de la historia en pos de los valores?’ o… de una estrategia empresarial o cualquier otra cosa. Es la misma fórmula, se trata de vivir y hacer lo que se dice como equipo de liderazgo”.

Y luego está el lado humano.

“¿Cómo se utiliza ese mensaje de sostenibilidad como una espada en lugar de un escudo para atraer mejores talentos?”, preguntó el editor de la revista Forbes, Randall Lane.

“Hay gente que quiere participar”, respondió Chapman. “Tenemos que encontrar una manera de involucrarlos de manera significativa. Ya sabes, estamos viendo una descentralización de la sostenibilidad. La sostenibilidad ya no es responsabilidad de una función de sostenibilidad. Se está incorporando al marketing, el riesgo y las finanzas, por lo que brindarles a las personas esas oportunidades para incorporar elementos de impacto social ambiental a través de sus trabajos es la forma más significativa de hacerlo”.

David Haigh, fundador y director ejecutivo de Brand Finance, habló sobre los esfuerzos para evaluar a los directores ejecutivos como guardianes de la marca y la reputación.

“Hay una variedad de cosas que a la gente le importan, en particular que el CEO tenga visión, pero una de las cosas que ha crecido, año tras año, es su confianza y respaldo (a) la sostenibilidad en sus tres áreas clave, y acabamos de anunciar hoy los resultados, de hecho, de nuestro último estudio, y demuestra muy claramente que los CEO más exitosos son los que adoptan prácticas de sostenibilidad, y una de las audiencias clave para eso es la interna, obviamente externa también, pero (también) interna”.

Parte de la conversación se centró en la regulación, que es un tema importante para muchas empresas y equipos de liderazgo.

“Una de las cosas que estoy observando y de las que soy consciente es que, a medida que se convierta en un requisito regulatorio, perderemos el factor emocional, ya sabes, el juego de marca, que la sostenibilidad cobrará vida en las finanzas y el riesgo”, dijo Chapman. “Y… el péndulo, como lo hace, oscila, y probablemente se haya ido demasiado lejos en el lado del marketing, y ahí es donde se dieron, particularmente en la industria de servicios financieros, problemas de lavado de imagen ecológico. Y creo que vamos a ver que oscila, y simplemente tenemos que mantenerlo en algún punto intermedio, donde todavía estemos… incorporándolo a nuestra historia de marca, y seamos capaces de contar… la historia de lo que es la sostenibilidad, sin esterilizarla en el entorno regulatorio”.

“La presión regulatoria está ahí, y solo se ha incrementado”, agregó Kumar. “Y creo que si lo analizamos, hay dos aspectos en los que la presión regulatoria realmente comienza con las empresas. El primero es en el aumento de los estándares, y el segundo, en gran medida, es en la presentación de informes. En cuanto a los estándares, creo que la estrategia inteligente para cualquier empresa debería ser que, si eres inteligente, te adelantas a los estándares. Ya has implementado el cambio antes de que se te pida que lo hagas. El aspecto de la presentación de informes es algo diferente y puede volverse muy engorroso. Las grandes empresas tienen los recursos, ya sabes, pueden crear un nuevo departamento de cumplimiento y trabajar en él (de esa manera). Creo que para las empresas más pequeñas, se convierte en una carga enorme”.

Los panelistas también hablaron sobre el dilema de la sostenibilidad en los negocios y el filo que deben caminar los líderes de las empresas.

“Los analistas creen que si no se siguen las prácticas de sostenibilidad, en particular en términos de abastecimiento, se perderá participación de mercado”, dijo Haigh. “Por lo tanto… los responsables financieros están siguiendo el mercado, y es por eso que es un problema importante para los gerentes de marca. Hay que resolverlo, o arruinarás tu participación de mercado y arruinarás tus finanzas”.

“Pero en algunos sentidos es contradictorio”, dijo Lane, “porque para ganar participación de mercado, eso probablemente significa que a veces hay que dejar pasar oportunidades si no se ajustan a la sostenibilidad. Pero, ya sabes, es muy difícil conseguir que la gente de otras áreas de la empresa diga: 'No, vamos a dejar ese negocio, o vamos a dejar ese cliente, o vamos a dejar esa iniciativa'. ¿Cómo se hace eso? Se le enseña a la gente de la organización que el largo plazo significa transparencia, ya sabes, pero… a veces eso significa que vas a tener que asumir un golpe a corto plazo. ¿Cómo se consigue que la gente haga eso?

“Creo que ese es el mayor desafío que enfrentan los directores ejecutivos hoy en día”, respondió Kumar. “¿Cómo se equilibra la presión a corto plazo con los intereses a largo plazo de la empresa? Y, como saben, cada director ejecutivo lo hace de manera diferente: algunos ceden por completo a la presión a corto plazo, hacen subir el precio de las acciones y todo eso, y dejan a la empresa en una situación en la que, a largo plazo, alguien tiene que llegar y solucionar el problema, y ​​otros piensan en la visión a 100 años y se centran en ella, pero no toman suficientes medidas a corto plazo para darles el espacio necesario para impulsar su visión a largo plazo”.

El resto se puede ver en el vídeo del panel, donde los participantes hablan sobre la carga relativa de carbono del sector tecnológico (alrededor del 3%) y cómo es comparable con la aviación, señalando que la IA, la web3 y las criptomonedas tienen cada una su propia huella de carbono. Los panelistas destacaron el éxito de empresas como Patagonia y Tata en la India y hablaron sobre la importancia de establecer objetivos y anticipar los desafíos en el frente de la sostenibilidad. Fue un buen recordatorio de cómo las empresas tienen que practicar estándares de sostenibilidad en un mundo que cambia rápidamente.