Comercio electrónico es genial para muchas cosas ventas de engancheabastecerse de productos básicos, comprar cosas estúpidas que realmente no necesitamos. Pero el apetito voraz de la gente por las compras en línea parece tener sus límites, especialmente cuando se trata de lujo.
Desde hace tiempo se esperaba que el comercio electrónico revolucionara el lujo, como ha sucedido con gran parte del comercio minorista. centros comerciales y librerías; hizo Walmart Pasarse a lo digital; transformó las operaciones de envío y logística en todo el mundo. Entonces, ¿por qué no iba a revolucionar un sector tan costoso y lucrativo?
Resulta que todavía nos gusta comprar los artículos más bonitos y caros de la vida real, en gran parte porque queremos una experiencia de lujo cuando gastamos mucho dinero. sentir elegante cuando hacemos compras elegantes, y colocar cosas en un carrito virtual en un sitio web al azar entre reuniones está lejos de la definición de lujo de la mayoría de las personas.
A encuesta reciente Un estudio de Morning Consult, una empresa de inteligencia empresarial, exploró cómo los consumidores ven el lujo. Encontró que las personas generalmente tienen una fuerte preferencia por una experiencia física cuando compran artículos de lujo. De los encuestados, el 49% dijo que consideraría comprar ropa o zapatos de lujo en una tienda física y el 48% dijo lo mismo de las joyas y los relojes. El 39% dijo que consideraría comprar bolsos y el 40% dijo que consideraría comprar cosméticos y fragancias en una tienda. En cada categoría, menos del 20% de los consumidores dijo que consideraría hacer esas compras en línea. La Generación Z estaba ligeramente más abierta al comercio electrónico y menos interesada en la experiencia física, pero no siempre por un margen significativo. Menos del 10% de todos los consumidores dijeron que comprarían productos de lujo a través de las redes sociales, aunque esa cifra llegó a los 19% en el caso de la Generación Z.
Los consumidores también dijeron que el servicio al cliente era el segundo atributo más importante para definir las compras de lujo, justo detrás de la calidad del producto. En otras palabras, no solo quieren comprar algo especial, sino que también quieren que los traten de manera especial mientras lo hacen.
“La principal razón por la que a la gente le gusta comprar en tiendas es porque quieren tener la experiencia de curiosear, tocar y jugar con las cosas”, afirma Claire Tassin, analista de comercio electrónico y venta minorista de Morning Consult. “El servicio de atención al cliente, especialmente en un entorno de lujo, es un factor muy importante para justificar el gasto adicional”.
Las ventas de lujo en línea se recuperaron durante la pandemia, pero Desde entonces he vuelto a la tierraAlgunos nombres importantes en el espacio de comercio electrónico de moda, como Matches Fashion y Farfetch, se han hundidoLa plataforma alemana Mytheresa lo está haciendo bien: su Las ventas netas crecieron El mercado de las acciones de Moda Operandi ha crecido un 18% en el trimestre que finalizó en marzo, pero sus acciones siguen estando más del 80% por debajo del precio de su salida a bolsa en enero de 2021. Las empresas privadas Moda Operandi y Ssense parecen estar vendiendo mercancías y reteniendo clientes, dicen los expertos, pero los sitios tienen un atractivo de nicho y no han hecho mucha mella. tienen un enfoque tan estrecho que apenas han hecho mella. El tema general es que muchos consumidores no se han animado a comprar artículos y marcas de lujo, es decir, artículos y marcas de ultralujo, en línea.
Intentamos tratar el lujo con la misma experiencia de comercio electrónico que utilizamos para las toallas de papel, y eso simplemente no funciona.
Jason Goldberg, director de estrategia comercial de Publicis Groupe, una firma de marketing global, dijo que aún no se sabe si el comercio electrónico alguna vez superará al comercio minorista de lujo, pero por ahora no hay grandes ejemplos de “éxitos desbocados” en este espacio. No hay una única respuesta a por qué. Una hipótesis razonable podría ser que la gente simplemente prefiere obtener artículos de alta calidad y precio elevado en las tiendas, dijo. Lo que obtienen de una experiencia de lujo en la tienda no se ha traducido en línea.
“Intentamos tratar el lujo con la misma experiencia de comercio electrónico que utilizamos para las toallas de papel, y eso simplemente no funciona”, dijo Goldberg. “En general, en línea, nos hemos vuelto muy, muy buenos en la compra de productos para satisfacer necesidades, pero somos malos en el descubrimiento. Nadie va a Amazon porque dice: 'Tengo ganas de darme un capricho'”.
Cuando se realizan compras no planificadas en línea, suelen ser a través de redes sociales. Ves algo en Instagram o TikTok y luego lo compras. Ese tipo de compras impulsivas están bien si se hacen con unos pocos clics, pero cuando la gente gasta mucho dinero, quiere sentirse un poco mimada.
“Es justo decir que ir a una tienda de lujo es parte del placer de comprar un producto de lujo”, dijo Luca Solca, analista sénior de artículos de lujo globales en Bernstein. “Comprar en línea es cómodo y rápido, pero comprar en una tienda es un placer”.
Un análisis Un estudio de Bain & Company reveló que la proporción de artículos de lujo vendidos en línea cayó al 20% en 2023, después de haber alcanzado el 22% en 2020 y 2021. Solca cree que el 20% es un porcentaje alto y dijo que, en promedio, el porcentaje de ventas en línea en el mercado de lujo ronda el 15% y, a veces, incluso menos, y señaló que Burberry le dijo recientemente que estaban en el 9%.
En su mayoría, las marcas de lujo prefieren que los clientes compren en las tiendas. Claro, todas tienen algún tipo de presencia en línea (después de todo, estamos en 2024), pero no todos sus productos están siempre disponibles en línea, e Internet está lejos de ser el área principal de atención. Para los productos más sofisticados, incluso puede haber listas de espera. La aversión general al comercio electrónico tiene sentido: una forma de convencer a la gente de que estás vendiendo un artículo de lujo y ponerle un precio acorde es hacerlo escaso y difícil de conseguir, además de ofrecer la experiencia de lujo en la tienda. Esto ayuda a las empresas a crear y mantener un aura alrededor de sus marcas.
“Las marcas de lujo históricamente se han mantenido alejadas de ser muy fuertes en el canal online, en gran medida debido al hecho de que no querían ser un mercado barato”, dijo Nora Kleinewillinghoefer, socia del área de consumo y venta minorista en Kearney, una firma de consultoría estratégica y de gestión. “Para ellas, lo importante es contar historias”.
Esa descarga de dopamina que se produce al comprar algo divertido, elegante y especial es significativa, incluso si no dura.
Existen algunas excepciones. El comerciante de diamantes en línea Blue Nile es un gigante en el sector de los anillos de compromiso y los consumidores se sienten cada vez más cómodos comprando sus automóviles en línea. Los productos de belleza de alta gama pueden tener un buen desempeño en el comercio electrónico: una vez que sabes qué tono de base o sombra de ojos te gusta, no necesitas seguir yendo a la tienda. El mercado en línea El RealReal Vende una buena cantidad de artículos de diseño y de lujo de segunda mano, aunque desde hace tiempo tiene problemas para obtener beneficios. Pero fuera de estas excepciones de nicho, el comercio electrónico de lujo de alta gama no es algo muy importante todavía. No existe un Amazon próspero para Gucci y Prada.
Gran parte de la diversión de comprar un artículo de lujo es sensorial: ver el envoltorio, experimentar la tienda, conversar con los vendedores cuya atención está centrada en ti. Es una experiencia personal y exclusiva.
“Esa descarga de dopamina que se produce al comprar algo divertido, elegante y especial es significativa, incluso si no dura”, dijo Tassin.
Es difícil trasladarlo al comercio electrónico. Hacer clic en un sitio web para comprar algo y una semana después recibir una caja en la puerta de tu casa junto a tu entrega mensual de arena para gatos no genera la misma emoción.
Si bien las marcas quieren vender a los consumidores de cualquier manera posible, incluso en línea, las tiendas físicas son importantes para su prestigio cultural y económico. Cuando las personas tienen una experiencia premium en una tienda Chanel o Louis Vuitton, esto refuerza la imagen premium de la marca. Es parte de la construcción de la marca en el embudo superior. Y, bueno, ayuda si tomas una foto en la tienda y la publicas en línea, independientemente de si alguna vez se realiza una compra allí o no.
“No solo ofrecen una experiencia premium para engañarte y hacer que compres un bolso, sino que también te ofrecen una experiencia premium para asegurarte de que sigas asociando a Louis Vuitton con este lujo extremo premium que te hace sentir mejor al gastar ese dinero en sus productos ahora y en el futuro”, dijo Goldberg. “Parte de la experiencia de lujo tiene menos que ver con la conversión y más con el valor de marca a largo plazo”.
Las marcas de ultra lujo no desear Sus productos deben estar presentes en todas partes, tal como lo hace Internet. Las empresas saben que sus clientes de alto nivel quieren artículos únicos y recomendaciones personalizadas. Estos clientes esperan que un vendedor les envíe un mensaje de texto o los llame para informarles que llegó un zapato nuevo que les encantará, y solo tienen que un par Disponible en su tamaño.
“Si no tienes esas relaciones y conexiones con tus representantes, no tendrás acceso a esos productos”, afirmó Kleinewillinghoefer. “Es ese toque personalizado lo que los hace verdaderamente únicos”.
Con sus clientes con mayor patrimonio neto, la experiencia de compra en persona a menudo no parece transaccional, agregó: las tarjetas de las personas se guardan en un archivo, por lo que nadie tiene que pensar en toda la cuestión de la relación comercial. E incluso con los consumidores más aspiracionales, personas que tendrían más probabilidades de curiosear en línea, las marcas son cuidadosas al crear su imagen. Las empresas quieren que la gente venga y sienta que está viviendo el sueño y haciendo lo que ven como una inversión en un artículo de alta gama. Las empresas no quieren “diluir” su propuesta de valor sirviendo demasiados productos a esos consumidores, que es lo que corre el riesgo de la naturaleza abierta de Internet.
“El nivel de lujo y el tipo de consumidor son factores críticos que se cruzan para definir el enfoque de una marca hacia sus consumidores, dando forma tanto a las estrategias de interacción como a las prácticas a evitar”, afirmó Kleinewillinghoefer.
Aunque no lo parezca, el comercio electrónico todavía está en sus inicios. Amazon solo existe desde hace 30 años y el iPhone, desde hace 17. Los minoristas han descubierto cómo hacer una versión digital de un Target, pero aún no han descifrado el código para un Prada digital. Eso no significa que nunca lo hagan. Y, bueno, si quieres comprar tu próximo reloj de diseño en línea, ¡hazlo! Pero seamos honestos: probablemente no lo quieras hacer. Parte de todo el asunto es ir a la tienda y sentirse elegante al respecto.
Emily Stewart es un corresponsal senior de Business Insider y escribe sobre negocios y economía.
