Por Walt Becker
La incertidumbre se cierne sobre las elecciones estadounidenses de 2024, la turbulencia en la economía y el ajuste de los presupuestos empresariales. En este entorno impredecible, las organizaciones pueden impulsar el rendimiento de los ingresos evaluando y ajustando sus estrategias de ventas y el gasto asociado.
Esto significa que los equipos de ventas deben volverse más ágiles en la forma en que implementan a los vendedores, interactúan con los clientes y prospectos y gestionan el desempeño de ventas. Si las organizaciones no logran abordar el entorno actual, sus ingresos y ganancias se verán afectadas. Podrían invertir demasiado en clientes de bajo valor, perder oportunidades de venta cruzada y venta adicional, o pagar de más por un desempeño incorrecto.
Muchas organizaciones de ventas ya están ajustando sus estrategias en respuesta a las perspectivas económicas inciertas y a la reducción de los presupuestos. Algunas están redoblando sus esfuerzos en la retención de clientes y otras están trasladando las inversiones en algunos segmentos de clientes a canales de menor costo de venta.
Estas son solo algunas estrategias que pueden ayudarlo a optimizar el gasto de ventas y, durante los períodos de volatilidad, la optimización del gasto es fundamental para impulsar la eficiencia. Guía la cantidad de inversión en ventas en varios segmentos de clientes, alinea la capacidad de ventas limitada en los canales de alto y bajo contacto y dirige los incentivos hacia los resultados más rentables.
Las organizaciones pueden realizar cinco movimientos prácticos para maximizar el gasto de ventas e impulsar un crecimiento más rentable en condiciones impredecibles:
1. Optimizar la capacidad del equipo de ventas.
Para la mayoría de las organizaciones de ventas, el mayor gasto son los vendedores directos. Cuando no se utilizan de manera eficaz, los equipos de ventas se enfrentan a oportunidades perdidas, ciclos de venta más lentos y costos adicionales.
Para impulsar el crecimiento y, al mismo tiempo, mantener o reducir los costos, las organizaciones deben comprender en profundidad la economía y los comportamientos de sus segmentos de clientes y cómo interactúan con la empresa y los productos. ¿Qué segmentos se desvinculan con mayor frecuencia? ¿Cuáles compran una variedad de ofertas? ¿Cuáles requieren más (o menos) atención al cliente?
Una vez que tenga esta información, puede evaluar el desempeño de ventas en cada segmento y determinar si está invirtiendo demasiado o demasiado poco en todos sus canales y cobertura.
2. Considere el descuento como una inversión.
Un aumento de precio del 1% puede aumentar el margen operativo hasta en un 10%. Sin embargo, muchas organizaciones aplican descuentos indiscriminadamente, ignorando los segmentos y el valor del cliente. Este comportamiento refleja una prioridad en el crecimiento de los ingresos, pero ¿a qué costo?
Un método más eficaz para fijar precios de acuerdo a las ofertas es considerar los descuentos como inversiones, apuntando a clientes de mayor valor de quienes se espera un retorno. Las organizaciones que hacen esto bien emplean una gestión eficaz de precios y descuentos, procesos de cotización optimizados e incentivos adecuadamente alineados para sus equipos de ventas.
3. Mejorar la gestión del rendimiento de ventas.
Las organizaciones gastan miles de millones en incentivos de ventas basados en el desempeño. En épocas de bonanza, pueden pasar por alto los defectos de diseño de esos incentivos, pero en épocas de incertidumbre, estos defectos pueden perjudicar el desempeño general en relación con el retorno de la inversión (ROI) del plan y los incentivos.
La mejora no consiste simplemente en modificar el diseño de su plan; requiere realinear el desempeño de ventas, incluidos los territorios y las cuotas. Realizar una evaluación del desempeño de ventas basada en datos puede ayudar a identificar oportunidades de mejora. Además, muchas organizaciones logran el éxito al probar varios análisis de “qué pasaría si…” para proyectar lo que podría haber sucedido en varios escenarios en torno a territorios, cuotas e incentivos para obtener información sobre lo que pueden ajustar.
4. Mejorar los programas de retención de clientes e ingresos.
El costo de ventas para adquirir un nuevo cliente puede ser hasta 25 veces mayor que el costo de aumentar los ingresos con uno existente. En una economía impredecible, es esencial realizar inversiones adecuadas en estrategias de venta cruzada, venta adicional, renovaciones e incluso recuperación de clientes en las áreas de marketing, ventas, servicio y atención al cliente.
Para muchas organizaciones, la cuestión no es si se deben implementar estas medidas, sino medir su eficacia y cuánta inversión requieren. Las organizaciones líderes invierten en un conjunto de capacidades para aumentar la eficacia y el retorno de la inversión, que incluyen información sobre los clientes, diseño de procesos y roles para impulsar un mayor enfoque y responsabilidad, mejor orquestación de las métricas de éxito de la oficina principal y alineación de incentivos para impulsar los comportamientos deseados.
5. Reorientar las operaciones de ventas.
La mayoría de las organizaciones gastan entre el 10% y el 20% de su presupuesto de ventas en operaciones y, a menudo, de manera desproporcionada en tareas administrativas como gestión de ofertas y pedidos, generación de cotizaciones y gestión de tecnología de ventas.
Para realizar la transición a una capacidad más estratégica y generadora de ingresos, muchas organizaciones líderes están liberando las operaciones de ventas de tareas repetitivas e invirtiendo en capacidades enfocadas en fundamentar decisiones comerciales estratégicas. Las áreas de oportunidad incluyen la simplificación de la pila de tecnología de ventas, la automatización de tareas rutinarias y el uso de GenAI para obtener ganancias en productividad y desempeño.
Las organizaciones actuales deben priorizar el rendimiento y la eficiencia de los ingresos para mejorar el retorno de la inversión en sus gastos de ventas. Esto requiere un enfoque basado en datos para la capacidad de ventas, los descuentos y los incentivos, así como impulsar la eficiencia mediante la racionalización de la tecnología de ventas, la simplificación de procesos, la automatización y la inteligencia artificial.
Para obtener más información sobre cómo la optimización del gasto de ventas puede ser un componente fundamental en sus objetivos de crecimiento de ingresos, lea el informe de KPMG Impulsar el crecimiento de los ingresos en una economía incierta.
Walt Becker es director y responsable de transformación de ventas en KPMG LLP.
