¿Qué importancia tiene tu packaging?
Considere esto: Energía Hiball Antes se vendía en botellas de vidrio y la empresa creció lentamente. Luego cambió a las latas de aluminio y las ventas explotaron: alcanzó los 40 millones de dólares en ingresos anuales y luego fue adquirida por una de las marcas de alcohol más grandes del mundo.
Pero antes de que el equipo de Hiball pudiera cambiar su empaque, primero tuvieron que hacer algo aún más importante: tuvieron que desafiar sus suposiciones más fundamentales sobre su marca y abandonar ideas que alguna vez consideraron sagradas.
Eso Es el trabajo más difícil de todos. Y si puedes hacerlo, estás en camino al crecimiento.
Esto es lo que pasó.
¿Por qué Hiball se sirve en vaso?
Al principio, fue una decisión práctica: “Estábamos intentando entrar en los menús de cócteles”, dice Dan Craytorquien en ese momento era vicepresidente de desarrollo comercial de Hiball.
La marca se lanzó en 2005, justo cuando la gente bebía mucho vodka Red Bull. El fundador de Hiball, Todd Berardi, vio una oportunidad de mejorar eso: creó una bebida energética de mayor calidad sin azúcar ni edulcorantes, que la gente pudiera mezclar con una variedad de alcoholes. Los mezcladores a menudo se vendían en botellas de vidrio pequeñas, por lo que Hiball hizo lo mismo.
Resultó ser una mala estrategia; era demasiado difícil abastecerse en bares y restaurantes. Hiball necesitaba dar un giro y comenzó a ofrecer muestras en tiendas de alimentación independientes. Fue entonces cuando empezó a conectar con las consumidoras interesadas en el fitness. “Oíamos lo mismo”, dice Craytor. “Era como, 'Guau, esto es como una Perrier con energía. Esto es increíble. Me encanta el agua con gas'”.
Hiball vio una oportunidad. Lanzó distintos sabores y se dedicó a la venta minorista.
En ese momento, los estantes de los supermercados estaban repletos de bebidas energéticas, y todas venían en latas altas de aluminio, como Red Bull o Monster. Hiball quería diferenciarse de esas marcas, y el vidrio les ayudó a lograrlo.
“Pensamos que nunca renunciaríamos al vidrio”, dice Craytor. “Hiball es de primera calidad. Tiene mejor sabor. La gente lo puede ver, porque el vidrio es transparente. Estábamos completamente decididos a seguir existiendo en el mercado del vidrio durante toda la vida de la empresa”.
Por qué Hiball cambió de opinión
Hiball empezó a ganar impulso. Se vendía en Safeway, luego en Whole Foods y luego en Kroger.
Pero a medida que su distribución aumentó, también lo hicieron sus problemas. La gente tiraba los expositores de Hiball y sus botellas de vidrio explotaban por todas partes. Su proveedor de vidrio comenzó a subir los precios y los costos de envío siguieron aumentando.
Los fundadores de Hiball todavía amaban sus botellas de vidrio y pensaban que eran fundamentales para la identidad de la marca. Pero, a modo de prueba, comenzaron a preguntarles a algunos de sus minoristas: Oye, ¿te interesaría Hiball enlatado?
La respuesta fue rápida: ¡Sí!
“Definitivamente, hubo que hacer un examen de conciencia”, admite Craytor. “Tuvimos que sentarnos y decir: ¿Y si…? ¿Y si estuviéramos en una lata? Porque habíamos sido muy anti-lata”.
Pero el mercado parecía apoyar las latas, así que lo intentaron y…
¿Qué pasó cuando cambiaron?
“Las ventas se dispararon”, dice Craytor, porque resultó que la botella de vidrio había estado frenando a los consumidores.
La gente asocia las bebidas energéticas con las latas. Es una señal rápida, como se espera que sea el caso de los cereales azucarados en cajas. Por eso, cuando la gente veía las botellas de vidrio de Hiball, a menudo no estaba segura de qué bebida era.
Una vez que Hiball también estuvo disponible en lata, esa confusión desapareció y el mercado se abrió.
De repente, las tiendas de conveniencia se interesaron. Nunca habían querido tener en stock las botellas de vidrio de Hiball, pero ahora estaban invitando a Hiball a entrar, lo cual fue un gran logro porque las tiendas de conveniencia son un gran canal de venta para las bebidas energéticas. “Entonces, simplemente obtuvimos más presencia de marca en las estanterías”, dice Craytor. “Por ejemplo, una hielera en Whole Foods. Eso es mucha exposición”.
En 2017, las ventas de Hiball habían alcanzado los 40 millones de dólares. Fue adquirido por Anheuser-Busch InBev.
La lección más grande de todas
Cuando Craytor recuerda esto ahora, ve la ironía: él pensaba que las botellas de vidrio hacían que Hiball fuera especial, pero en cambio, las botellas de vidrio frenaron a la empresa.
Es un error común de los fundadores, dijo: cuando tienes una visión para tu marca, es difícil cuestionar si esa visión es correcta.
Entonces, ¿qué deben hacer los fundadores? Su respuesta: asegurarse de saber qué en realidad asuntos.
“Toda marca que esté posicionada para el éxito tendrá principios básicos”, dice Craytor, quien hoy es el director de atención al cliente de RxAzúcar“Si puedes identificar cuáles son esos primeros principios, úsalos como luz guía”.
En el caso de Hiball, su primer principio no era una botella de vidrio, sino elaborar una bebida energética de primera calidad sin azúcar ni edulcorantes. El envase solo tenía que explicar la marca, y los fundadores tenían que estar abiertos a cualquier solución que funcionara.
“Hay que saber quién eres y cuál es tu diferencia”, afirma. “Luego sólo hay que encontrar la manera de amplificarlo”.
Para escuchar más sobre la historia de Hiball, Escuche la entrevista de Dan Craytor en el podcast Entrepreneur Problem Solvers.
