Ante las mayores presiones económicas y una competencia de las consultoras que no parece disminuir, las agencias de medios están ampliando sus arsenales con inteligencia financiera y empresarial para sus clientes. Las tácticas van desde la colaboración con empresas de consultoría y de capital privado hasta el desarrollo de plataformas de inteligencia artificial y empresarial para analizar las inversiones de los clientes y los datos de los mismos.
En el caso de la agencia de marketing de crecimiento Markacy, el cofundador Tucker Matheson ve el objetivo como combinar la compra de medios y la estrategia digital, con el objetivo de aportar una perspectiva financiera y estratégica para aumentar las ganancias de los clientes.
“En lugar del modelo de agencia tradicional, donde solo se trata de administrar el gasto y probar la creatividad, obviamente hacemos esas cosas, pero en realidad somos mucho más un fiduciario para el negocio”, dijo Matheson.
Expertos en finanzas
Markacy utiliza un enfoque que denomina marketing basado en las finanzas, un proceso interno en el que se trabaja con la dirección del cliente para integrar las previsiones de pérdidas y ganancias, los objetivos de inventario y margen en la planificación/compra de medios y las estrategias de crecimiento. También ha formado relaciones comerciales conjuntas y asociaciones con otras empresas de consultoría y agencias que se centran en la estrategia con los clientes, mientras que Markacy se encarga del marketing y la gestión de medios. Matheson dijo que es una forma importante de diversificar las capacidades de la agencia más allá de la compra de medios tradicional y de hacer crecer su base de clientes.
Por ejemplo, con el cliente Malbon Golf, la agencia pudo aumentar las ventas del cliente en más de 7 millones de dólares en 2022 al ayudar a elaborar un pronóstico de comercio electrónico para 2024. Lo hizo analizando los datos de los clientes para crear estrategias de retención o programas de fidelización, lo que difiere un poco del enfoque tradicional de las agencias, explicó Matheson. Este año, para impulsar aún más las ventas con Malbon, la agencia invirtió en asociaciones con atletas y en el PGA Tour mientras la marca intenta escalar en los EE. UU. y en el extranjero.
“En realidad, participamos al 50% en esto”, dijo Matheson. “(El cliente) hará el primer intento y luego opinaremos si (tal vez) los ingresos por correo electrónico están subestimados… (o) estamos asignando demasiado presupuesto a Meta y Google”.
La agencia también trabaja con clientes en la modelización de indicadores clave de rendimiento de los medios, asociando números concretos a rangos de costes de adquisición de clientes o índices de eficiencia de los medios, así como en pruebas de incrementalidad y optimización de embudo completo. Esto incluye el uso de un conjunto de herramientas patentado para mover dinero donde hay más valor añadido o menos dependencia general de la publicidad paga, todo ello con el objetivo de generar ingresos a partir de canales ganados y clientes existentes para maximizar el resultado final, por ejemplo.
Lauren Bush Lauren, directora ejecutiva de la empresa de moda FEED Projects, había trabajado anteriormente con otra agencia de medios y quería cambiar el enfoque de marketing de la empresa para aumentar las ganancias, y finalmente eligió a Markacy como AOR.
“Han sido un gran socio para nosotros y hemos aumentado exponencialmente las ganancias por dólar invertido en medios y hemos establecido mejores prácticas y experiencia en sitios web, medios y CRM (correo electrónico/SMS)”, afirmó Bush Lauren. “Siento que nuestro negocio directo al consumidor está en una situación mucho más saludable que hace un año”.
La experiencia en finanzas proviene de la experiencia previa de Matheson en consultoría estratégica en PwC. Actualmente, aproximadamente el 70% de su negocio se realiza con marcas de consumo, incluidas empresas como Willow y Tamara Mellon, que tienen cuentas con ingresos de entre 20 y 50 millones de dólares. El resto incluye clientes empresariales más grandes y medianos como Mars y General Mills, con aproximadamente el 30% de los clientes en categorías B2B, como atención médica o tecnología financiera, señaló Matheson.
Otra forma en que las agencias pueden centrarse en los objetivos financieros de los clientes es mediante el desarrollo de herramientas comerciales y de inteligencia artificial específicas. La agencia comercial Gale de Stagwell Media Network lanzó en febrero su plataforma de inteligencia comercial impulsada por inteligencia artificial. Alquimiaque ayuda a los especialistas en marketing a centrarse en el resultado final al agregar datos en diferentes plataformas para sincronizarlos con los datos de rendimiento comercial de sus clientes.
Brad Simms, director ejecutivo y presidente de Gale, dice que las agencias necesitan impulsar el crecimiento ahora teniendo un “nivel muy detallado del negocio del cliente… Adivinar no es una estrategia”.
Actualmente, nueve clientes de Gale utilizan Alchemy y el objetivo es incorporar a los 40 clientes antes de octubre. El proceso también está ayudando a la agencia a ampliar su formación con empresas de investigación y socios a medida que desarrollan los datos y los modelos. La herramienta la utilizaba anteriormente el equipo de ciencia de datos, pero ahora las funciones de inteligencia artificial la hacen accesible para todos.
La plataforma utiliza un gráfico de identidad para conectar miles de puntos de datos a 250 millones de estadounidenses en un entorno de datos seguro, y cada cliente puede conectar transacciones de clientes o datos de interacción. Luego, el equipo de investigación de Gale completa los atributos faltantes con encuestas a escala, limpia los datos y los procesa para identificar tendencias.
Por ejemplo, los distintos clientes, desde un restaurante hasta un resort, tendrán distintas métricas en las que centrarse según sus objetivos. El objetivo de un restaurante podría ser conseguir más reservas y tráfico, mientras que el de un resort podría ser aumentar el tamaño de la cesta de compra del cliente. Alchemy AI modela el negocio del cliente e introduce los datos y las fuentes externas, como palancas específicas que impulsan el crecimiento, para hacer recomendaciones de marketing, explicó Simms.
En lugar de dedicar tiempo cada semana a esas tareas, Gale afirmó que puede dedicar más tiempo a conocer el negocio principal del cliente y pudo reducir el 25 % del tiempo que dedicaba anteriormente a análisis sociales, análisis de sentimientos o investigación financiera. Las agencias tienen recursos limitados y deben elegir entre usar IA generativa para crear activos o usar los recursos y el tiempo para comprender en profundidad el negocio del cliente.
Simms dijo: “No tenemos el lujo de hacer ambas cosas”.
