¿Conoces esa sensación de náuseas y temblores que te da cuando has tomado demasiado café? Así es como se siente Starbucks en estos días. En las horas pico, sus omnipresentes cafés son abarrotado y lentoLos nombres ilegibles escritos con Sharpie han sido reemplazados por pegatinas impresas por ordenador para los que hacen pedidos online con mucho éxito, a quienes se les permite saltarse la cola. Los empleados, que antes estaban entre los más felices de Estados Unidos, se están sindicalizando. Nueva competencia de Dutch Bros y té de boba. La compañía informó ayer que las ventas en Estados Unidos han caído en los últimos dos trimestres, un 2% desde abril, y las ganancias han bajado un 7,5%. Con más de 33.000 cafeterías, la cadena de café más grande del mundo se ha convertido en una rutina total.
Pero ahora, Starbucks parece haber despertado y olido el… bueno, ya saben. El 2 de julio, la compañía anunció una importante renovación de la forma en que se organizan sus cafeterías. Llamado “Sistema Siren Craft”, revisa el flujo de trabajo en unas 10.000 de sus cafeterías en un esfuerzo por reducir la ineficiencia, acelerar los pedidos y aumentar la satisfacción del cliente. Pero a diferencia de la mayoría de los planes soñados por consultores elegantes, Siren Craft no intenta resolver el problema Poniendo en marcha la línea de montaje o azotar a los empleados para que aumenten su productividad. En cambio, hace algo verdaderamente novedoso en el mundo empresarial estadounidense: intenta solucionar lo que está mal en prácticamente todas las empresas que fabrican productos para muchas personas.
Cada establecimiento de comida rápida, incluidos los cafés Starbucks, es una pequeña fábrica. El orden de las operaciones está muy prescrito, un sistema de especialización cuidadosamente coreografiado y cronometrado al segundo. Para Starbucks, el truco es equilibrar la adicción de Estados Unidos a los productos baratos y de calidad. Servicio rápido con el ambiente de una cafetería de estilo europeo, creando un “tercer lugar” relajado y agradable para que la gente pase el rato más allá de su oficina y su hogar. Hay una razón por la que Starbucks solía vender CD de la música inofensivamente genial que tocaba en sus cafés: la gente, comprendió, necesita un lugar acogedor para hacer doomscrolling.
El orden en el que nos pidieron que preparáramos esas bebidas ya no funcionaba.
El sistema Siren Craft intenta hacer bien esta receta. Para empezar, cambia la secuencia en la que los baristas preparan las bebidas. Esto se debe a que, con el paso de los años, a medida que Starbucks introdujo Cada vez hay más bebidas frías —¿Alguien quiere un refresco de limonada de açaí y fresa congelada? — cada vez resulta más difícil cumplir con todos los pedidos. “La preparación de las bebidas se ha vuelto más compleja y tiene más pasos, por lo que lleva más tiempo”, dice Michelle Eisen, barista de Starbucks y organizadora sindical. “El orden en el que se nos pedía que preparáramos esas bebidas ya no funcionaba”.
El nuevo sistema indica a los baristas que deben dejar las bebidas frías más abajo en la cola para que dejen paso a las calientes. Esto puede parecer sorprendente, dada la popularidad de la línea Frappuccino, que parece un batido, y de los Refreshers, con sabor a fruta. Pero lo cierto es que las bebidas frías también tardan más en prepararse. Si pides uno de cada uno, acabarás teniendo en la mano un Frappuccino derretido antes de que empiecen a prepararte tu espresso doble. Las bebidas frías, que tienen mayores ingresos, tardan tanto en prepararse que, de hecho, tienen un margen de beneficio bastante bajo. El artículo con mayor margen de beneficio del menú, me dice una persona familiarizada con las operaciones de Starbucks, es probablemente un simple café de filtro.
Siren Craft también cambia la forma en que los baristas preparan el café. Antes, preparaban el espresso primero y luego la leche al vapor. Pero los empleados le dijeron a la gerencia que el café Estaba haciendo frío esperando el lattéEl nuevo sistema invierte ese orden para que los ingredientes estén mejor sincronizados.
Luego está el panel digital que les dice a los baristas qué hacer a continuación. Starbucks está a punto de ampliar la cantidad de personas que pueden realizar pedidos a través de su aplicación y espera una gran afluencia. Por eso, está reprogramando el panel para anticipar cuándo se avecina una avalancha de pedidos y advertir a los supervisores, para ayudarlos a determinar quién debe hacer qué. Puede parecer un cambio menor, pero cuando se opera a la escala de Starbucks, todos los ahorros en segundos realmente se suman.
Por último, y tal vez en su mayor innovación, el nuevo sistema está cambiando el papel del “anunciador de jugadas pico” de cada cafetería. Durante los momentos críticos, estos gerentes tendrán la facultad de desviarse de las asignaciones establecidas de todos, como un entrenador que ordena una jugada desde la línea de banda. Podrán mover a los empleados de un lado a otro, sacando a alguien de la máquina de café expreso, por ejemplo, y poniéndolo en la caja registradora. La idea es mejorar la eficiencia y la productividad dando a los gerentes más flexibilidad para improvisar, en lugar de poner más personas a trabajar en el problema. Lo cual es un cambio bastante profundo con respecto al enfoque de “talla única” y cronómetro que las corporaciones estadounidenses han aplicado durante mucho tiempo en las plantas de producción.
Sin embargo, lo más interesante de Siren Craft es lo que… no esNo se trata de una línea de montaje con widgets que duplica las métricas de rendimiento del barista. No obliga a cada cliente a hacer pedidos a través de la aplicación, ni a hacer gestos con la mano ante la IA ni a ningún otro enfoque llamativo de la eficiencia y la productividad. Ese tipo de pensamiento es lo que metió a la empresa en tantos problemas en primer lugar: estudiar minuciosamente hojas de cálculo en lugar de mejorar la preparación del café. Starbucks siempre fue un producto básico, pero fue tan lejos en esa dirección que comenzó a destruir la marca. Boeing a Google a Wells FargoLos esfuerzos por lograr eficiencia y productividad basados en métricas siempre ponen en peligro la calidad del producto, alejan a los empleados y ahuyentan a los clientes leales.
En un mundo en el que se trabaja desde casa, es difícil imaginar que Starbucks vuelva a tener el prestigio y la urgencia diaria que tuvo en el pasado. Cada vez menos gente busca una bebida caliente de camino a la oficina o un estimulante después del almuerzo, y dado el aumento de los precios, no muchos de nosotros tenemos los 5 dólares adicionales para gastar. Pero no es imposible que la empresa se recupere. Una visita a un Starbucks podría seguir siendo un lujo semirregular, si la gente puede sentirse segura de que su rápida entrada para una taza de café caliente no se convertirá en 25 minutos de cola detrás de un grupo de niños ansiosos por una explosión de azúcar fría y espumosa.
Eisen sabe que el sistema Siren Call no empleará a más baristas, como le gustaría al sindicato, pero tiene la esperanza de que represente un paso en la dirección correcta. Después de todo, las largas colas no sólo frustran a los clientes, sino que también impiden que los empleados sirvan el café con un toque más humano.
“Solía haber un elemento divertido en ser barista de Starbucks”, dice Eisen. “Era increíble tener tiempo para hablar con los clientes y probar nuevos productos con ellos, y conocer sus gustos. Cualquier cosa que podamos hacer para recuperar esa atmósfera de tercer lugar en las tiendas sería bueno verla”.
Adán Rogers es corresponsal senior de Business Insider.
