En el pasado, Tesla se apresuró a producir suficientes automóviles para satisfacer la demanda. Ahora, la empresa se esfuerza por encontrar clientes que los compren.
Las cifras de entregas de Tesla se desplomó por segundo trimestre consecutivo en julio — cayendo por debajo del 50% de la cuota de mercado de vehículos eléctricos de EE. UU. por primera vez en la historia de la compañía.
El equipo de ventas de la empresa ha tenido dificultades para adaptarse a un mercado muy diferente, según 14 empleados actuales y anteriores de la división de ventas de Tesla en Norteamérica. Las fuentes, cuya identidad conoce Business Insider, hablaron bajo condición de anonimato porque no estaban autorizadas a hablar con la prensa.
Durante los últimos 24 meses, la empresa ha ofrecido descuentos, reorganizado sus equipos de ventas (y luego dio marcha atrás en su reorganización), cambiado repetidamente sus objetivos de ventas y vaciló entre ofrecer comisiones a los vendedores y amenazar sus trabajos con planes de mejora del rendimiento.
Nada de esto está funcionando.
Tesla se enfrenta a un débil interés de los consumidores en los coches eléctricos y a una mayor competencia de otros fabricantes de automóviles, en particular en su intento de posicionar sus vehículos anticuados frente a modelos más nuevos y menos costosos de fabricantes tradicionales rivales y de empresas emergentes chinas más baratas. El fabricante de automóviles también está tratando de solucionar una serie de problemas Mala publicidad en torno a su director ejecutivoElon Musk, todo ello con pocas iniciativas publicitarias o estrategias de ventas tradicionales.
El fabricante de autos eléctricos dejó su marca al romper los estándares de la industria con su modelo de ventas directas al consumidor sin publicidad. Ahora, algunos de los empleados de ventas de Tesla creen que es hora de que la empresa comience a vender sus productos. actuando como un fabricante de automóviles tradicional.
“Tesla se encuentra en un punto de inflexión”, dijo a Business Insider un ex gerente que trabajó en la empresa durante varios años. “Es hora de deshacerse del viejo manual. Lo que funcionó en el pasado ya no funcionará ahora”.
'El producto debe venderse solo'
A diferencia de Tesla, la mayoría de los fabricantes de automóviles tradicionales operan con un modelo de concesionarios. Subcontratan sus ventas a franquicias externas que tienen un fuerte incentivo para vender el producto mediante una variedad de tácticas probadas y comprobadas, que incluyen promociones, ofertas de financiación, productos complementarios, comisiones para el personal y eventos de ventas.
En cambio, Tesla mantiene la mayor parte de su inventario fuera de sus instalaciones, mantiene una estrategia de precios sin regateo y depende más de las ventas en línea. Sus salas de exposición tienen más fines educativos que de venta. En un momento dado de 2019, Tesla incluso se deshizo por completo de su equipo de ventas. Venta de coches únicamente online.
“La idea es sencilla: el producto debe venderse solo”, dijo un asesor de ventas en relación con la estrategia de Tesla. “Actuamos más como guías que como vendedores”.
El asesor de ventas ideal es una persona con un interés significativo en la tecnología y una pasión por la misión de Musk; tener experiencia en ventas no es un factor determinante, dijeron cinco trabajadores. De hecho, Musk ha dejado en claro que los asesores de ventas de Tesla no deberían tener nada en común con el estereotipo de “vendedor pegajoso” de los concesionarios tradicionales, dijo un trabajador.
Esa estrategia empezó a tambalearse en 2022. En ese momento, Tesla no había lanzado un nuevo modelo en años y solo había realizado actualizaciones sutiles en algunos de sus otros vehículos. Las listas de espera se agotaron y la producción comenzó a superar las entregas. El producto ya no se vendía solo.
Cambiando de táctica
Tres gerentes actuales y anteriores dijeron a BI que si Tesla quiere sacar autos del lote, necesita abandonar el modelo de asesores y contratar personal de ventas experimentado.
La empresa dio un paso en esa dirección en 2022 cuando el equipo de ventas comenzó a contratar trabajadores con experiencia en ventas y automoción más tradicional, dijeron los trabajadores. Varios gerentes dijeron que dieron la bienvenida a las nuevas contrataciones que podrían convertir a los visitantes curiosos en compradores.
“Necesitábamos gente con una mentalidad más de cazador”, dijo un trabajador.
Pero si Tesla quiere que los vendedores busquen, también necesita incentivarlos, dijeron algunos gerentes, es decir, a través de comisiones. Tesla había evitado en gran medida las comisiones desde el lanzamiento del Model 3 en 2017, y los vendedores dependían en cambio de las revisiones anuales para los aumentos salariales. Tres trabajadores señalaron que este enfoque hizo poco para motivar el cierre de acuerdos o impulsar las ventas de automóviles.
Tesla comenzó a experimentar con recompensas a los vendedores de alto rendimiento en 2023, ofreciendo entre 25 y 100 dólares de comisión por cada Model S o X vendido, dijeron tres trabajadores. (A modo de comparación, en un concesionario tradicional, los vendedores pueden ganar mucho más, generalmente entre 100 y 150 dólares). Entre el 20% y el 40% Esa iniciativa fracasó para algunos: varios trabajadores dijeron que nunca les pagaron, ya que la comisión dependía de que la región alcanzara al menos el 90% de su objetivo general. Tesla dejó de ofrecer incentivos en muchas de sus ubicaciones durante el segundo trimestre de este año, dijeron.
“Hay una razón por la que la mayoría de los puestos de ventas ofrecen comisiones”, dijo un ex gerente. “Es porque funciona. No puede ser todo castigo y nada de recompensas”.
El miedo es una táctica de motivación común en Tesla, dijeron siete empleados actuales y anteriores. Diez trabajadores dijeron que vieron que sus objetivos de ventas diarios cambiaban casi semanalmente. Las evaluaciones de desempeño se retrasaron En febrero de 2023, los objetivos de ventas de los trabajadores en algunas ubicaciones se dispararon y, en ocasiones, los empleados de nivel inferior vieron que sus objetivos se duplicaban. Un exgerente dijo que los cambios en los objetivos se debían principalmente a alcanzar los objetivos trimestrales, pero dos asesores de ventas dijeron que estas expectativas poco realistas desmotivaban al personal.
Cuatro fuentes dijeron que quienes no cumplían con sus objetivos se enfrentaban a menudo a planes de mejora del rendimiento y a un posible despido. Un ex trabajador dijo que había días en los que los clientes eran tan escasos que era imposible cumplir con sus objetivos, lo que hacía que sus esfuerzos parecieran inútiles.
La empresa aumentó los puntos de contacto de los vendedores con los clientes. Desde la pandemia, el personal de Tesla había estado en gran medida al margen de las pruebas de conducción de los clientes, pero en marzo, Musk ordenó a los vendedores Proporcionar demostraciones del software de conducción autónoma completa de Tesla para todos los nuevos compradores. Esto significaba que los trabajadores se sentaban en el auto con el cliente durante las pruebas de manejo, lo que les daba más oportunidades de convencer a los clientes sobre los beneficios de poseer un Tesla.
Algunos trabajadores dijeron que la demostración obligatoria de FSD desanimó a algunos clientes que no estaban interesados en la función y dificultó alcanzar sus objetivos de ventas, dado el tiempo adicional que requerían los recorridos de prueba. Otros dijeron que estar presentes en la prueba de manejo les dio más oportunidades de desarrollar una relación de ventas con el cliente.
Ventas fusionadas de Tesla y entregas en una sola función en 2019, obligando a los asesores de ventas a hacer dos trabajos a la vez. A principios de este año, revirtió el rumbo, lo que permitió que el personal de ventas se concentrara más en mejorar sus relaciones con los clientes sin la distracción de manejar las entregas y la logística, dijeron ocho trabajadores. Pero poco después de que Musk anunciara una Reducción de plantilla del 20% En abril, Tesla volvió a dar marcha atrás y reconsolidó los roles, dijeron los trabajadores.
En 2023, Tesla comenzó a ofrecer descuentos en los precios, que redujeron los márgenes de beneficio, pero no solucionaron sus problemas de sobreproducción. El personal de ventas y los directivos afirmaron que los recortes de precios ayudaron inicialmente a atraer más tráfico, pero llevaron a algunos clientes a adoptar una actitud de esperar y ver qué pasaba: no querían invertir su dinero en algo que estaba perdiendo valor rápidamente.
Dejando atrás la era de las listas de espera
Musk ha restado importancia a las preocupaciones de que Tesla pueda tener dificultades para vender sus vehículos. A principios de este año, Musk dijo que su compañía estaba “entre dos grandes olas de crecimiento” y culpó al aumento de las tasas de interés y a la incertidumbre económica por las mediocres cifras de entregas.
Pero 10 trabajadores dijeron a BI que creen que Tesla todavía está luchando por hacer la transición de vender a los primeros usuarios a un mercado más amplio. Si bien los trabajadores ven una ventaja en el departamento de ventas interno de Tesla y en el modelo de precios no predatorios, estos trabajadores dicen que Tesla necesita adoptar técnicas de ventas y publicidad más agresivas, así como abordar un problema clave: su línea de productos envejecida.
Tesla lanzó su futurista Cybertruck en 2023, pero su precio de más de 60.000 dólares y su diseño polarizador lo han convertido más en un vehículo de lujo que en un coche para las masas.
Antes de eso, el último Tesla nuevo que salió a la carretera fue el crossover Model Y, presentado en 2020. Si bien se han actualizado algunos modelos individuales, los cambios han sido tan sutiles que son difíciles de notar. Incluso los superfanáticos de Tesla lo pueden ver.
“¿Dónde están las actualizaciones y los rediseños de los productos?”, se pregunta Brian Moody, editor ejecutivo de Autotrader. “Los cambios en el marketing y las ventas sólo pueden llegar hasta cierto punto si no se actualizan los productos”.
Pero Musk parece tener otros planes para Tesla. El multimillonario tuvo poco que decir sobre las ventas de automóviles durante Recientes informes de resultados de Tesla y ha posicionado continuamente a la empresa como una empresa de tecnología, inteligencia artificial y robótica, al tiempo que ha minimizado sus problemas de disminución de ventas y sobreproducción.
Musk ha sido vago sobre cuándo un nuevo modelo de Tesla con un precio más económico llegaría al mercado, limitándose a decir que podría suceder en 2025.
Mientras tanto, los vendedores y gerentes se quedan esperando algo nuevo para vender.
“Cada vez que sale un producto nuevo, hay listas de espera que duran meses”, dijo un ex gerente. “No podemos recibir pedidos si no tenemos productos nuevos”.
