Un segundo juicio antimonopolio enfrenta a Google El 9 de septiembre comenzó el proceso contra el Departamento de Justicia de Estados Unidos, cuando un juez federal de Virginia escuchó los alegatos iniciales sobre si el gigante tecnológico monopolizó ilegalmente la industria de la publicidad digital. El caso podría tener consecuencias de gran alcance para la principal fuente de ingresos de Google, así como para la industria tecnológica y los editores en línea.
El esperado juicio es la segunda demanda antimonopolio importante de Estados Unidos contra Google, después de que la compañía… Perdió un caso histórico el mes pasado En el segundo caso, el Departamento de Justicia busca soluciones específicas que obliguen a Google a dividir partes de su negocio y desprenderse de parte de su tecnología publicitaria.
La segunda demanda del Departamento de Justicia, presentada en enero de 2023se centra en la adquisición y aplicación de tecnología publicitaria digital por parte de Google. Los editores de sitios web que buscan ganar dinero con la publicidad dependen de esta tecnología para que actúe como una especie de intermediario. Los servicios de Google permiten a los sitios vender anuncios en sus páginas y a los anunciantes comprar espacio publicitario que llegue a clientes potenciales, mientras que Google se lleva una parte considerable de los dólares publicitarios de ambas partes.
“Los monopolios de Google en cada uno de estos mercados separados no fueron un accidente, sino el resultado de una campaña para condicionar, controlar y gravar las transacciones de publicidad digital a lo largo de 15 años”, afirmó el Departamento de Justicia en una presentación preliminar al juicio. “Esta campaña fue excluyente, anticompetitiva y se reforzó mutuamente”.
El Departamento de Justicia destacó varias adquisiciones de Google para argumentar que la compañía ahora domina cada faceta de la publicidad digital. Google Compró la empresa de tecnología publicitaria En 2007, Google adquirió DoubleClick por 3.100 millones de dólares, lo que proporcionó al gigante tecnológico un mercado en línea para los editores que buscaban vender espacio publicitario. El Departamento de Justicia alega que DoubleClick ahora controla más de la mitad del mercado publicitario para transacciones de visualización en la web abierta. Durante los años siguientes, Google adquirió otras dos empresas, Invite Media y AdMeld, que le dieron acceso a anunciantes que buscaban comprar espacio publicitario y la capacidad de conectarlos con los editores. Estos acuerdos dieron como resultado que Google controlara tanto la oferta como la demanda de publicidad en línea, así como el punto de intercambio donde se encuentran esas partes, afirma el Departamento de Justicia.
En su declaración de apertura, la abogada del Departamento de Justicia, Julia Tarver Wood, afirmó que Google había creado una “triple de monopolios” a través de sus adquisiciones. La abogada de Google, Karen Dunn, por su parte, enmarcó el argumento del gobierno en la idea de que no tiene una comprensión clara de cómo funciona Internet y afirmó que Google era sólo una empresa entre una serie de competidores serios.
Aunque no hay nada ilegal en el modelo general de emparejar sitios web y anunciantes con consumidores objetivo, el Departamento de Justicia sostiene que Google ha creado un monopolio mediante una serie de maniobras anticompetitivas despiadadas, entre ellas la eliminación de rivales mediante adquisiciones o prácticas excluyentes que equivalen a ejercer un monopolio ilegal sobre la industria, según la demanda.
“Un gigante de la industria, Google, ha corrompido la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de la amplia franja de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y corredores para facilitar la publicidad digital”, escribió el Departamento de Justicia en su denuncia.
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Un ejecutivo de publicidad de Google que es citado en la denuncia del gobierno comparó el modelo de negocios de la empresa con el de Goldman Sachs o Citibank, propietarios de la Bolsa de Valores de Nueva York.
La demanda alega que Google utiliza su posición dominante para cobrar deliberadamente más de lo debido a los anunciantes, mientras que se queda con al menos 30 centavos de cada dólar que llega a los editores de sitios web a través de su tecnología publicitaria. Esa ganancia inesperada ha hecho que la empresa gane decenas de miles de millones de dólares cada año gracias a su tecnología publicitaria, lo que constituye la mayor parte de sus ingresos totales.
“El daño es claro: los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que pagarían en un mercado donde la presión competitiva sin límites podría disciplinar los precios y dar lugar a herramientas tecnológicas publicitarias más innovadoras”, afirma la denuncia, que añade que obliga a los editores a trasladar los costes al consumidor a través de muros de pago y suscripciones. Cita a uno de los propios empleados de Google que supuestamente calificó la posición de la empresa como la de un “intermediario autoritario”.
Los fiscales federales tienen previsto presentar documentos internos de Google y testimonios de testigos para respaldar su argumento. Ejecutivos de editoriales como Disney, The New York Times, BuzzFeed, Vox y NewsCorp figuran como posibles testigos para testificar contra Google. También están previstos que testifiquen fundadores y directores ejecutivos de empresas de tecnología publicitaria, así como anunciantes. Los fiscales también citarán a una larga lista de empleados actuales y anteriores de Google.
La defensa de Google en los documentos presentados antes del juicio ha consistido en argumentar que negarse a negociar con empresas rivales no constituye una violación de las normas antimonopolio y que el Departamento de Justicia no está definiendo correctamente el mercado de la publicidad digital. La empresa emitió un comunicado a principios de junio en el que calificaba la demanda de “intento sin fundamento de elegir ganadores y perdedores en una industria altamente competitiva”.
Aunque originalmente estaba previsto que el juicio se celebrara ante un jurado, Google logró evitar ese resultado al Pagando al gobierno más de 2 millones de dólares para resolver las reclamaciones de que su tecnología publicitaria cobró de más a las agencias federales. Las reclamaciones por daños monetarios suelen dar lugar a juicios con jurado, mientras que los jueces deciden directamente las reclamaciones no monetarias en los casos antimonopolio.
El caso está siendo escuchado por la jueza Leonie Brinkema, de 80 años, designada por Bill Clinton, que anteriormente supervisó El juicio contencioso de uno de los conspiradores del 11 de septiembre. Brinkema fue noticia en ese caso cuando parafraseó a TS Eliot después del veredicto de culpabilidad, diciéndole al acusado que “moriría con un gemido”.
Google perdió su anterior juicio antimonopolio, que se centró en su dominio sobre la industria de búsquedas en línea, después de que un juez federal dictaminara en agosto que había creado un monopolio ilegal mediante contratos de exclusión multimillonarios. La empresa está en proceso de apelar esa decisión y no está claro a qué sanciones podría enfrentarse.
