ALEXANDRIA, Virginia — Los reguladores federales que dicen que Google tiene un monopolio ilegal sobre la tecnología que relaciona a los anunciantes en línea con los editores están subestimando enormemente la competencia que enfrenta el gigante tecnológico, testificó el jueves un experto contratado por Google.
Mark Israel, un economista que preparó un informe experto en nombre de Google, dijo que las afirmaciones del gobierno de que Google tiene un monopolio sobre la tecnología publicitaria se centran inadecuadamente en un mercado limitado que el gobierno define como “publicidad gráfica en la web abierta”, esencialmente los anuncios rectangulares que aparecen en la parte superior y en el lado derecho de una página web cuando un consumidor navega por la web en una computadora de escritorio.
Pero el caso del gobierno no tiene en cuenta una variedad de competencia que ocurre más allá de esas cajas rectangulares, dijo Israel. En el mundo real, los anunciantes han cambiado drásticamente el lugar donde gastan su dinero hacia empresas de redes sociales como Facebook y TikTok, y minoristas en línea como Amazon.
Cuando se tiene en cuenta toda la publicidad gráfica en línea, no sólo el estrecho segmento definido por el caso del gobierno, Google obtiene sólo el 10% de la cuota de mercado estadounidense a partir de 2022, dijo. Eso es menos que aproximadamente el 15% hace una década.
Además, los anunciantes han dejado de colocar sus anuncios en las pantallas de computadoras de escritorio y portátiles donde supuestamente Google controla el mercado, y el dinero ha migrado a anuncios colocados en aplicaciones y pantallas de dispositivos móviles. Israel citó datos de marketing que muestran que el gasto en publicidad gráfica en dispositivos de escritorio y portátiles ha disminuido del 71% en 2013 al 17% en 2022.
El argumento del gobierno “parece no entender dónde está la competencia hoy”, dijo Israel.
Su testimonio se produce cuando Google concluye su defensa en la tercera semana de un juicio antimonopolio que comenzó a principios de este mes en Alexandria, Virginia. La jueza federal de distrito Leonie Brinkema ha dicho que espera que el gobierno presente un breve caso de refutación el viernes. Luego, el juicio hará una pausa, y ambas partes presentarán propuestas de conclusiones de hecho en noviembre y regresarán al tribunal para presentar sus argumentos finales en diciembre. Dijo que espera tomar una decisión a finales de año.
El caso del gobierno alega que Google ha construido y mantenido un monopolio ilegal que restringe las opciones e infla los costos para los editores y anunciantes en línea. Su control del mercado ha permitido a Google quedarse con 36 centavos de dólar por cada anuncio comprado y vendido a través de su paquete de tecnología publicitaria, afirma el gobierno.
El gobierno dice que Google controla la tecnología publicitaria en cada paso del proceso, incluida la tecnología predominante utilizada por los editores para vender su espacio publicitario, la tecnología predominante utilizada por los anunciantes que buscan comprar espacio publicitario y los intercambios publicitarios en el medio. que realizan subastas en cuestión de milisegundos para hacer coincidir al anunciante con el editor.
El caso del gobierno sostiene que Google vincula ilegalmente esos mercados, obligando a los editores a utilizar la tecnología de Google si quieren acceder a la gran cantidad de anunciantes de Google.
El gobierno, utilizando definiciones de mercado más estrictas que las utilizadas por Israel, ha afirmado que Google controla el 91% del mercado de servidores de anuncios de editores y el 87% del mercado de redes publicitarias.
Google dice que el caso del gobierno tampoco toma en cuenta los miles de millones que la compañía ha invertido para garantizar que sus productos, trabajando juntos, generen un mejor valor para los editores y anunciantes al hacer coincidir a los anunciantes adecuados con los consumidores adecuados.
Israel citó datos que muestran que los editores que trabajan con Google están generando más ingresos por cada espacio publicitario que ponen a disposición, mientras que los anunciantes pagan menos por cada clic que generan sus anuncios.
Eso sólo ocurre, dijo Israel, porque la tecnología de Google mejora continuamente la calidad de los anuncios al hacer coincidir a los anunciantes con los consumidores según sus intereses e historial de compras.
Israel también cuestionó las afirmaciones del gobierno de que Google recibe 36 centavos de dólar por las ventas de publicidad que facilita. Dijo que los datos muestran que el porcentaje ha caído al 31% o 32% en los últimos años. Lo que es más importante, dijo, es que los competidores tienen tasas de adquisición aún más altas, con un promedio de la industria de 42 centavos por dólar.
El juicio de Virginia es independiente de otro caso presentado por el gobierno que alega que la omnipresente empresa Google El motor de búsqueda constituye un monopolio ilegal.. En ese caso, un juez del distrito de Columbia falló a favor del gobierno y declaró al motor de búsqueda un monopolio, pero aún no se ha tomado ninguna decisión sobre posibles soluciones. Está previsto que el gobierno ofrezca sugerencias de soluciones propuestas el próximo mes. entre ellas se podría incluir impedir que Google pague a empresas tecnológicas para que lo fijen como motor de búsqueda predeterminado para dispositivos como teléfonos móviles, o incluso tratar de obligar a Google a vender partes de su negocio.
