Más problemas antimonopolio para Google. El organismo de control de la competencia del Reino Unido dijo el viernes que sospecha que la empresa comete abusos antimonopolio en materia de tecnología publicitaria. El gigante tecnológico tendrá ahora la oportunidad de responder a las conclusiones provisionales antes de que el regulador tome una decisión final.
Las infracciones confirmadas de la legislación sobre competencia del Reino Unido pueden dar lugar a medidas correctivas y multas de hasta el 10% de la facturación anual mundial del grupo, por lo que es probable que el resultado de este caso sea seguido de cerca.
La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) ha estado investigando el papel de Google en el sector de la tecnología publicitaria por presuntos abusos de dominio desde Mayo de 2022La novedad es el envío de una declaración formal de objeciones a Google en la que se exponen conclusiones provisionales que acusan al gigante de la tecnología publicitaria de priorizar su propio intercambio de anuncios a expensas de los clientes y rivales.
La CMA dijo que cree que las prácticas de Google podrían estar perjudicando a “miles” de editores y anunciantes del Reino Unido que dependen de su tecnología publicitaria para ofertar y vender espacios publicitarios.
Los consumidores no entienden bien el espacio de la tecnología publicitaria, pero está inextricablemente entrelazado con la web convencional. A medida que los usuarios navegan por Internet, se elabora un perfil de ellos mediante tecnologías de seguimiento como las cookies. Los datos sobre ellos se intercambian entre diferentes tipos de plataformas de tecnología publicitaria para impulsar la negociación de espacios publicitarios a alta velocidad y en tiempo real en un intento de hacer coincidir los anuncios con los espectadores. Google tiene un papel clave en este lucrativo negocio de anuncios programáticos, pero la CMA sospecha que ha inclinado la balanza a su favor.
“La CMA está preocupada de que Google esté utilizando activamente su dominio en este sector para dar preferencia a sus propios servicios”, escribió en un comunicado. presione soltar“Google pone en desventaja a los competidores y les impide competir en igualdad de condiciones para ofrecer a los editores y anunciantes un servicio mejor y más competitivo que respalde el crecimiento de sus negocios”.
Google domina el conjunto de tecnologías publicitarias, ya que desempeña un poderoso papel intermediario en “tres partes clave” de la cadena, según la CMA, que incluyen herramientas de compra de anuncios para anunciantes (Google Ads y DV360), un servidor de anuncios para editores (DoubleClick For Publishers o DFP) y un intercambio de anuncios (AdX).
La CMA señaló que AdX es el mercado en el que Google cobra sus tarifas más altas en el sector de la tecnología publicitaria (“aproximadamente el 20 % del monto de la oferta”). Le preocupa que Google haya podido otorgarle a AdX una ventaja injusta al aplicar tácticas de autopreferencia en diferentes eslabones de la cadena.
“La CMA ha determinado provisionalmente que, al menos desde 2015, Google ha abusado de su posición dominante mediante el funcionamiento de sus herramientas de compra y del servidor de anuncios para editores con el fin de fortalecer la posición de mercado de AdX y proteger a AdX de la competencia de otras bolsas”, escribió. “Además, debido a la naturaleza altamente integrada del negocio de tecnología publicitaria de Google, la CMA ha determinado provisionalmente que la conducta de Google también ha impedido que los servidores de anuncios para editores rivales puedan competir eficazmente con DFP, lo que perjudica la competencia en este mercado”.
En cuanto a las prácticas específicas de Google a las que se opone, la CMA dijo que son diversas y han evolucionado con el tiempo, pero los ejemplos que cita incluyen:
- proporcionar a AdX acceso exclusivo o preferencial a los anunciantes que utilizan la plataforma de Google Ads;
- manipular las ofertas de los anunciantes para que tengan un valor más alto cuando se presenten en la subasta de AdX que cuando se presenten en las subastas de intercambios rivales; y
- permitiendo a AdX ofertar primero en subastas realizadas por DFP para espacio publicitario en línea, lo que efectivamente le otorga un “derecho de preferencia”, sin que sus rivales tengan potencialmente ninguna oportunidad de presentar ofertas.
El regulador también ha determinado provisionalmente que la conducta abusiva de Google continúa. “Por lo tanto, la CMA está considerando lo que puede ser necesario para garantizar que Google cese las prácticas anticompetitivas y que Google no incurra en prácticas similares en el futuro”, añadió.
Le preguntamos a la CMA si las soluciones estructurales son parte de estas consideraciones (como exigir a Google que venda ciertas unidades de tecnología publicitaria) y actualizaremos este informe con cualquier respuesta.
La Unión Europea, que tiene su propia investigación antimonopolio sobre la tecnología publicitaria de Google (en curso desde 2021) — advirtió el año pasado que si concluye que la empresa ha violado las leyes de competencia del bloque, la única solución viable sería dividir su negocio de tecnología publicitaria.
En un comunicado, Juliette Enser, directora ejecutiva interina de cumplimiento de la CMA, dijo: “Hemos descubierto provisionalmente que Google está usando su poder de mercado para obstaculizar la competencia cuando se trata de los anuncios que la gente ve en los sitios web”.
“Muchas empresas pueden mantener su contenido digital gratuito o más barato utilizando la publicidad en línea para generar ingresos. Los anuncios en estos sitios web y aplicaciones llegan a millones de personas en todo el Reino Unido, lo que facilita la compra y venta de bienes y servicios. Por eso es tan importante que los editores y anunciantes, que permiten este contenido gratuito, puedan beneficiarse de una competencia efectiva y obtener un trato justo al comprar o vender espacio publicitario digital”.
Cuando se contactó a un representante de Google para solicitarle comentarios, envió una declaración atribuida a Dan Taylor, su vicepresidente de anuncios globales, quien rechazó las conclusiones de la CMA.
“Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a los sitios web y las aplicaciones a financiar su contenido y permiten a las empresas de todos los tamaños llegar de manera efectiva a nuevos clientes”, escribió Taylor. “Google sigue comprometido con la creación de valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo. El núcleo de este caso se basa en interpretaciones erróneas del sector de la tecnología publicitaria. No estamos de acuerdo con la opinión de la CMA y responderemos en consecuencia”.
El imperio de tecnología publicitaria de la empresa también está siendo investigado en su propio país. El Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó una demanda contra ella en Enero del año pasado — acusando a Google de operar un monopolio publicitario tecnológico ilegal, anticompetitivo y excluyente.
El gigante tecnológico ya perdió otro caso antimonopolio en Estados Unidos este verano. Agosto Un juez de un tribunal de distrito de Estados Unidos determinó que Google había actuado ilegalmente para mantener un monopolio en las búsquedas en línea. Google ha dicho que apelará la decisión.
