Google está siendo juzgado por segundo año por presuntas violaciones antimonopolio, mientras el Departamento de Justicia (DOJ) acusa al gigante tecnológico de dominar todos los aspectos del mercado de tecnología de publicidad digital.
El juicio comenzó el lunes en Virginia, poco más de un mes después de que un juez federal al otro lado del río Potomac, en Washington, dictaminara que Google mantenía ilegalmente un monopolio sobre las búsquedas en línea.
Sin embargo, el histórico fallo antimonopolio de agosto es en gran medida separado y distinto del juicio sobre tecnología publicitaria, que se espera que se prolongue durante cuatro semanas en la sala del tribunal de la jueza de distrito estadounidense Leonie Brinkema en Alejandría.
Esto es lo que hay que saber sobre el segundo juicio antimonopolio de Google:
¿Qué está argumentando el Departamento de Justicia?
El Departamento de Justicia demandó a Google en enero de 2023, acusando al gigante tecnológico de participar en una “conducta anticompetitiva y excluyente” para consolidar su dominio sobre las herramientas de tecnología publicitaria.
Los editores de sitios web y los anunciantes utilizan herramientas de tecnología publicitaria para vender y comprar espacios publicitarios en línea, lo que genera ingresos para los editores que ayudan a mantener una Internet libre y abierta.
El Departamento de Justicia sostiene que Google controla todos los aspectos del mercado de tecnología publicitaria, incluidas las herramientas utilizadas por los editores para ofrecer espacio publicitario, las herramientas utilizadas por los anunciantes para comprar espacio publicitario y un intercambio que vincula a editores y anunciantes.
Se acusa al gigante tecnológico de establecer su dominio sobre la tecnología publicitaria eliminando competidores mediante adquisiciones y luego utilizó este dominio para obligar a más editores y anunciantes a utilizar sus servicios.
“Google no está aquí porque sea grande”, dijo el lunes la abogada del Departamento de Justicia Julia Tarver Wood en sus declaraciones iniciales, según The Wall Street Journal. “Están aquí porque utilizan ese tamaño para aplastar a la competencia”.
Los argumentos del Departamento de Justicia se basan en “principios bien establecidos del derecho antimonopolio”, dijo Paul Swanson, socio antimonopolio del bufete de abogados Holland & Hart.
“No tienen que inventar cosas de la forma en que creo que el Departamento de Justicia tuvo que hacerlo en su reciente caso contra Apple”, dijo a The Hill. “No tienen que abrir tantos caminos nuevos”.
La agencia presentó una demanda antimonopolio contra Apple a principios de este año, acusando al fabricante del iPhone de mantener ilegalmente un monopolio sobre el mercado de teléfonos inteligentes.
“Pueden decir: ‘Mira, desde hace mucho tiempo la ley establece que una empresa no puede salir a comprar un competidor como lo hizo Google con DoubleClick for Publishers y usar esa adquisición para obtener poder monopólico’”, dijo Swanson.
La adquisición por parte de Google en 2008 de DoubleClick for Publishers, una herramienta de tecnología publicitaria, ha sido objeto de especial atención. En el momento de la adquisición, DoubleClick controlaba el 60 por ciento del mercado.
Google consolidó aún más el dominio de DoubleClick al vincularlo a la demanda de publicidad de Google a través del intercambio de publicidad del gigante tecnológico, aumentando eventualmente su participación de mercado al 90 por ciento, según el Departamento de Justicia.
“Una entidad como Google no puede utilizar su poder de mercado en un ámbito (Google, por ejemplo, gestiona un intercambio de anuncios) para obligar a la gente a utilizar sus productos o servicios en otro ámbito, como el de la publicación”, añadió Swanson. “Ese tipo de vinculación de dos productos o servicios también es ilegal si se tiene poder de mercado”.
“El Departamento de Justicia puede tomar conceptos antimonopolio tradicionales y aplicarlos en este espacio de mercado y hacerlo de una manera que cuente una historia bastante convincente, una de la que creo que los consumidores probablemente son un poco menos conscientes, pero que tiene implicaciones más amplias”, continuó.
¿Qué está argumentando Google?
Google argumenta que la visión del Departamento de Justicia sobre el mercado de tecnología publicitaria es demasiado limitada y que el gigante tecnológico enfrenta una variedad de competidores en el espacio de la tecnología publicitaria, incluidos Comcast, Disney, Walmart, Target, Microsoft, Amazon y Meta.
El caso del Departamento de Justicia se basa en una visión obsoleta de Internet, alegó Google en una presentación reciente, centrándose en “un tipo limitado de publicidad vista en un subconjunto estrecho de sitios web cuando la atención del usuario migró a otros lugares hace años: a aplicaciones, redes sociales y TV conectada”.
La abogada principal de Google, Karen Dunn, describió el caso durante los argumentos iniciales como “una cápsula del tiempo que si la abrieras encontrarías un BlackBerry, un iPod y una tarjeta de video Blockbuster”, según Reuters.
Sin embargo, Swanson señaló que el caso no es el primero en el que “la tecnología ha superado ampliamente al sistema de justicia”.
“No creo que eso acabe con lo que el Departamento de Justicia está tratando de lograr aquí, así como los cambios en el mercado no acabaron con lo que el Departamento de Justicia intentó hacer con Microsoft hace dos décadas y media”, dijo, refiriéndose al histórico caso antimonopolio contra Microsoft en 2001.
Google también está tratando de enmarcar el caso como un esfuerzo para obligar al gigante tecnológico a tratar con sus competidores, lo que probablemente representaría una batalla cuesta arriba para el Departamento de Justicia, dijo Rebecca Haw Allensworth, profesora de la Facultad de Derecho de Vanderbilt.
“Creo que este caso es un verdadero empate”, dijo Allensworth a The Hill. “Supongo que, en última instancia, le daría la ventaja a Google, a diferencia del caso de búsqueda, porque aquí la ley es realmente desfavorable para los demandantes”.
“La ley estadounidense sobre el deber de negociar es bastante estricta con los demandantes”, añadió. “Reconoce el deber de negociar sólo en casos muy, muy limitados”.
La Corte Suprema ha sostenido durante mucho tiempo que la ley antimonopolio no restringe la capacidad de las empresas para elegir con quiénes comercian. Reafirmó este principio en el caso Verizon v. Trinko en 2004, señalando que la ley no obliga a las empresas a comerciar con sus rivales.
“Creo que el gobierno tiene buenos argumentos para afirmar que Google está actuando de manera anticompetitiva”, dijo Allensworth. “El problema es que las leyes antimonopolio han evolucionado de manera desfavorable para reconocer realmente ese daño competitivo tan real”.
¿Qué significa la decisión de búsqueda para el ensayo de tecnología publicitaria?
El juicio sobre tecnología publicitaria llega poco después de la decisión del juez de distrito estadounidense Amit Mehta el mes pasado en el caso de búsqueda de Google.
Mehta descubrió que el gigante tecnológico mantenía ilegalmente un monopolio sobre la búsqueda en línea a través de una serie de acuerdos exclusivos con socios como Apple que garantizan que Google sea el motor de búsqueda predeterminado en sus dispositivos.
Si bien la decisión de la búsqueda marcó una victoria para el Departamento de Justicia, no hay mucha “superposición legal” entre los dos casos, señaló Allensworth.
“Creo que la única forma en que esto es relevante es simplemente porque es otro punto de datos de un caso de monopolización contra una gran empresa tecnológica por parte del gobierno”, dijo. “Es, tal vez se podría decir, un barómetro de lo que los tribunales podrían hacer cuando se enfrentan a un caso de esa descripción, pero describe un mercado diferente y un conjunto diferente de comportamientos”.
Sin embargo, Roger Alford, profesor de derecho de la Universidad de Notre Dame, sugirió que la decisión de búsqueda podría ser significativa a la hora de definir el mercado en el caso de la tecnología publicitaria.
Al igual que en el caso de la tecnología publicitaria, Google abogó por una definición más amplia del mercado en el caso de las búsquedas. Sin embargo, el juez finalmente rechazó su definición.
“Es un buen augurio para el Departamento de Justicia que también tendrá una definición de mercado tradicional en este caso”, dijo Alford.
Mientras se pone en marcha el juicio por tecnología publicitaria de Google, las discusiones sobre las soluciones en el caso de búsqueda probablemente no se resolverán durante meses. Mehta dijo durante una audiencia el viernes que espera dictar una sentencia en el caso para agosto de 2025, según The New York Times.
