Antonio Nuño, Fátima Álvarez y Enrique Rodríguez son amigos desde que tenían cinco años. Cuando eran adolescentes, se hicieron voluntarios para ayudar a las comunidades indígenas, primero en México y luego en otros países, y vieron que muchas de las mujeres eran artesanas.
El trío se dio cuenta de que estos artistas “hacían cosas muy hermosas de una manera muy sostenible”, recuerda Nuño, y cuando tenían 25 años, la idea de un negocio ya había germinado. Se imaginaron conectar a estos artistas, “sus técnicas y sus historias con las cadenas de suministro de empresas globales que buscan formas más sostenibles de crear productos”.
Así que en 2016, Alguien en algún lugar Nació. Hoy, la startup con sede en la Ciudad de México trabaja con cientos de artesanos rurales en siete de los estados más pobres de México para aplicar artesanías tradicionales en ropa y accesorios, con la misión de crear “productos de calidad y de tendencia”.
La startup ayuda a los grupos de artesanos a organizarse como cooperativas o pequeñas empresas, formalizarse, acceder a una cuenta bancaria y crear cuentas de ahorro comunitarias. Los artesanos reciben un pago por cada producto que elaboran. Someone Somewhere proporciona los materiales y paga el 50% por adelantado y el otro 50% una vez que terminan cada producto.
Una publicación viral
En sus primeros años, Someone Somewhere consiguió contratos con algunas empresas más grandes como Ben & Frank (el Warby Parker de América Latina) y Rappi. Pero en 2023, el trío se dio cuenta de que podían usar la IA (en particular, el modelo de texto a imágenes de Stable Diffusion) para ayudar a la empresa a crecer aún más.
Alimentaron sus bases de datos con todos los diversos materiales y técnicas que utilizaban los artesanos. Modelo de difusión estable y comenzó a diseñar conceptos asistidos por IA, producidos como imágenes, de productos conocidos. La idea era “mostrar a las empresas cómo lucirían algunos de sus artículos más icónicos si estuvieran hechos por artesanos de diferentes regiones”.
Publicaron los conceptos en sitios como LinkedIn e Instagram, etiquetando a las empresas. Por ejemplo, crearon imágenes para Red Bull y Trader Joe's.
Pero fue cuando publicaron su concepto de una camiseta de fútbol de la selección nacional mexicana con la marca adidas en LinkedIn en marzo que su negocio cambió para siempre. Ese post Se volvió viral y recibió más de un millón de visitas, con personas etiquetando a los empleados de adidas para darle visibilidad.
En la publicación, Nuño estimó que cada camiseta “generaría seis meses de trabajo justo para más de 3.000 artesanos” y “permitiría a más de 15.000 personas, entre familias, romper el ciclo de la pobreza”.
Escribió: “Podemos imaginar lo que sucedería si la próxima camiseta de México se hiciera en colaboración con Alguien en algún lugare incorporaron elementos bordados a mano por diversas comunidades del país. Sería la primera vez que un equipo nacional lanza una iniciativa de este tipo, y sin duda inspiraría a decenas de otros países a replicarla, ya que las artesanías son la segunda fuente de empleo más importante en toda América Latina, África y Asia”.
Nuño cuenta que tan solo un día después de que se publicara la publicación, adidas se puso en contacto con ellos y les pidió una reunión. En cuestión de semanas, su empresa ya había llegado a un acuerdo para lanzar un producto físico disponible para los miembros de adiClub, así como para los futbolistas mexicanos y los creadores de contenido.
En total, la publicación publicitaria llegó a más de 50 millones de personas y fue cubierta en la televisión nacional y en más de 100 medios de comunicación, según Nuño. El 21 de junio, las empresas anunciaron la nueva colección de camisetas de la Selección Mexicana, bordadas a mano por artesanas de la Sierra Norte de Puebla, México.
Cada camiseta representó más de 11 horas de trabajo de bordado a mano, representando simbólicamente a los 11 jugadores que representaron orgullosamente a México en la Copa América.
“A través de estas camisetas, tanto adidas como Someone Somewhere buscan honrar el trabajo de los artesanos mexicanos y seguir abrazando el patrimonio cultural del país, tanto sus raíces como las semillas que deja para las futuras generaciones creativas”, dijo Pablo Cavallaro, director senior de Activación de Marca en adidas, en un comunicado. “Esta colección está inspirada en las comunidades donde los artesanos crean cada una de sus piezas, el espacio al que llaman 'hogar'”.
Las camisetas disponibles para el público incluyen el detalle característico de Someone Somewhere: un código QR para que el usuario/comprador pueda conocer más sobre el artesano que ayudó a crearlo.
“Ahora estamos trabajando en más cosas con adidas que lanzaremos el año que viene”, afirmó Nuño.
La IA ayuda a crear empleo
Nuño atribuye el reciente crecimiento de su startup a los avances en IA.
“Descubrimos que crear productos con IA muestra a las empresas el potencial, por lo que es más fácil avanzar”, dijo Nuño a TechCrunch. “Nos ha permitido desarrollar asociaciones con muchas empresas, principalmente con sede en Estados Unidos”.
La estrategia está funcionando tan bien que Someone Somewhere pasó de diseñar 10 productos al mes a 5.000.
“Esto nos ha ayudado a acelerar el proceso y es una manera increíble de demostrar que la IA puede eliminar puestos de trabajo, pero también crearlos, si se utiliza de forma creativa”, añadió. “Solo en los últimos 12 meses, hemos fabricado más de 10 millones de productos con este modelo”.
Mientras tanto, los ingresos de Someone Somewhere se han multiplicado por 36 en los últimos tres años. Este año, el equipo de 75 personas está trabajando con el triple de marcas que el año pasado, en gran parte gracias al uso de IA para crear productos en conjunto.
El modelo de difusión estable que utiliza Someone Somewhere salió el año pasado y permite a los usuarios ajustar las imágenes conceptuales que crea.
“Puedes controlar las siluetas de los productos”, dijo Nuño, y agregó que esto le permite a su startup experimentar con telas y bordados al desarrollar un producto conceptual.
“Antes, nuestro principal obstáculo era mostrarles a las empresas el potencial de lo que podíamos hacer juntos. Teníamos que fabricar productos físicos, lo que lleva mucho tiempo. Esta tecnología abre puertas; dicen que una imagen vale más que mil palabras. Ahora podemos conectar con estas grandes marcas y eso hace que la conversación sea mucho más rápida”, afirmó.
Eso ha llevado a Someone Somewhere a acuerdos como una línea de accesorios sustentables de marca compartida con Gator Cases y con empresas como Google, Uber, Stripe y Amazon (entre otras) para fabricar productos para sus empleados, eventos y campañas de marketing.
Los códigos QR cierran un acuerdo con un proveedor de Apple
La IA no es el único responsable del crecimiento de Someone Somewhere.
La empresa también cerró accidentalmente un acuerdo, mediante el uso de esos códigos QR, que colocó algunos de sus productos en tiendas Apple de todo el mundo y en línea. Los productos se fabrican mediante una asociación con una empresa llamada Nimble, que fabrica accesorios electrónicos sostenibles. Alguien en algún lugar vende sus productos a Nimble, que a su vez los vende a Apple.
El director ejecutivo y cofundador de Nimble, Ross Howe, es un Delta Uno Cliente de clase ejecutiva, y en un vuelo el año pasado la aerolínea le regaló un kit de amenidades elaborado por Someone Somewhere.
“Los artículos estaban cuidadosamente empaquetados en una bolsa de tela que me llamó la atención de inmediato”, relata. “Era de muy alta calidad y tenía un código QR para conocer al artesano que lo había confeccionado. Cuando el avión aterrizó, ya sabía todo lo que podía sobre la empresa que estaba detrás de la prenda y quería explorar la oportunidad de trabajar con ellos”.
Nimble ya tenía algunos conceptos para nuevos productos que incluían un estuche de transporte, pero “solo necesitaba el socio adecuado para ayudar a crearlo”, dijo Howe. “Además de sus aparentes capacidades de diseño, la misión de Someone Somewhere y su condición de B Corp certificada cumplían con muchos de los requisitos que buscamos en un socio”.
Entonces la empresa se puso en contacto para obtener más información.
Hoy, su nueva colección exclusiva de Apple incluye una serie de kits de viaje PowerKnit con cables de carga USB-C. Cada uno incluye un estuche de viaje elaborado en colaboración con Someone Somewhere. Los estuches se venden en las tiendas Apple de 30 países, incluidos Estados Unidos y la mayor parte de Europa.
“Tras años de investigar posibles empresas para colaborar en este tipo de proyectos, no habíamos encontrado nada parecido a lo que Someone Somewhere está haciendo”, afirmó Howe. “Estamos explorando proyectos adicionales para un posible lanzamiento futuro”.
Todo este crecimiento se ha producido después de recaudar un total de sólo 1,7 millones de dólares en financiación de inversores como Dila Capital, GBM Ventures, Kalei Ventures, Louis Jordan, Soldiers Field Angels y Unreasonable Capital, hasta el momento.
Someone Somewhere ha sido rentable desde 2022 y está en proceso de levantar una nueva ronda “para aprovechar las tendencias de nearshoring y compras sostenibles que claramente están creciendo”, dijo Nuño.
