Agotados por el aumento del costo de vida en Estados Unidos y los anuncios publicitarios incesantes, algunos adultos jóvenes en TikTok están contraatacando. “Cuando cada momento de tu vida sientes que te están vendiendo algo y el precio de dicho artículo sigue subiendo, la gente se cansará de gastar dinero”, dijo a la AFP Kara Perez, una influencer y educadora financiera.
Durante mucho tiempo, las redes sociales solo han tenido espacio para hogares perfectos, armarios lujosos y una gran cantidad de productos de belleza. Pero una nueva tendencia está arrasando en sentido contrario: insta a reutilizar los objetos, a adoptar estilos de vida más frugales y a priorizar la calidad sobre la cantidad.
Conocido como el “núcleo del subconsumo”, se centra en vivir de manera sustentable y aprovechar lo que se tiene, una reversión del exceso y la riqueza que dominan Instagram y TikTok, plataformas cargadas de publicidad.
“Cuando ves 300 videos en TikTok sobre personas que tienen 30 vasos Stanley, quieres tener tantos como puedas permitirte. La gente quiere caber”, dijo Pérez, quien reutiliza frascos como vasos.
Un video con más de 100.000 vistas del usuario de TikTok loveofearthco criticó la tendencia al consumo excesivo que a menudo se amplifica y fomenta en las redes sociales: “Gasté dinero que no tenía en cosas que no necesitaba”.
Otra cuenta, nevadahuvenaars, compartió cómo es el consumo “normal”: muebles usados, un armario modesto, decoración reciclada a partir de botellas de vidrio, preparación de comidas y una colección de productos para el cuidado de la piel de tamaño reducido.
A pesar de las dificultades financieras que sufren particularmente la generación Z y los millennials, la economía estadounidense está prosperando, con ganancias corporativas récord y precios altos en los estantes. En cierto modo, “eso es casi una especie de 'gaslighting' para los consumidores” en medio de un período de incertidumbre económica y geopolítica, dijo a la AFP el analista de cultura y marketing de consumo Tariro Makoni.
Sostuvo que los planes de compra ahora y pago después (BNPL, por sus siglas en inglés) que suelen adoptar muchos adultos jóvenes exacerban el consumo y representan una distorsión en el acceso a la riqueza. Pero años de inflación han obligado a muchos a concluir que no pueden seguir el ritmo de los hábitos de gasto de quienes los siguen en las redes sociales.
Un análisis de Google Trends muestra que las búsquedas en Estados Unidos de “subconsumo” alcanzaron un punto álgido este verano, junto con consultas sobre “sobreproducción” y la “Gran Depresión”. Muchos adultos jóvenes han desarrollado un “comportamiento compulsivo de gastar hasta el último euro en un artículo de moda”, dijo la influencer británica Andrea Cheong, que recientemente compartió un vídeo de estilo “subconsumo básico” en el que remendaba ropa vieja.
Cheong señaló que se trata de una adicción vinculada a la presión de “articular quiénes somos a través de las posesiones”. Por el contrario, el “núcleo del subconsumo” rompe con las tendencias centrales tradicionales promovidas por los influencers, que a menudo venden un modelo de compra en constante cambio que encarna la última tendencia y estética, según Cheong. Ella y Makoni coincidieron en que el cambio también refleja un mayor llamado a la autenticidad por parte de los creadores de contenido.
Ahora, “ahorrar es genial”, dijo Makoni. “Hemos visto patrones muy similares después de 2008”, durante la crisis financiera. Más de la mitad de los adultos de la Generación Z (de 18 a 27 años) encuestados en una encuesta de 2024 realizada por Bank of America afirmaron que el alto costo de vida es una de las principales barreras para su éxito financiero, y agregaron que muchos no ganan suficiente dinero para vivir la vida que desean.
– Preocupaciones de sostenibilidad –
“La tendencia de las redes sociales del 'subconsumo' es otra forma para que la Generación Z aproveche al máximo su dinero y sea respetuosa con el medio ambiente al mismo tiempo”, dijo Ashley Ross, directora de experiencia y gobernanza del cliente en Bank of America.
Aunque las generaciones más jóvenes se preocupan por tomar decisiones sostenibles, la falta de autonomía financiera rige sus decisiones. “Seamos honestos, nadie va a cambiar su PIB por la sostenibilidad. No vivimos en ese mundo… La motivación de la gente para hacer estas cosas siempre ha sido ahorrar dinero”, dijo Cheong.
Pero, según explicó a la AFP, las tendencias de “subconsumo” ofrecen, en última instancia, el enfoque más accesible hacia la sostenibilidad para quienes la buscan. El mensaje es simple: “Compre menos, compre mejor”. Las iniciativas de bajo consumo en establecimientos físicos abarcan una red más amplia de perfiles y generaciones.
Anjali Zielinski, de 42 años, se unió a un taller de “Mending 101” en Georgetown, DC, con la esperanza de adquirir nuevas habilidades. Llevó a su hija, Mina, de siete años, con ella. Además de brindarle una salida a la creatividad de su hija, espera que la artesanía le enseñe el “valor de nuestras posesiones y el trabajo que implica hacerlas”.
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