Después de muchas idas y venidas, Google ha decidido mantener las cookies de terceros en su navegador Chrome. Resulta que todo el revuelo de los últimos años no ha sido en vano, después de todo: las quejas de la industria publicitaria finalmente han sido escuchadas.
En un “enfoque actualizado” anunciado en una publicación de blog hoy, Google reveló que no “eliminará las cookies de terceros”. En cambio, está introduciendo una “nueva experiencia en Chrome” que permite a los usuarios tomar decisiones informadas en su navegación web, que podrán ajustar en cualquier momento.
Los ejecutivos de Google ya están discutiendo este cambio con los reguladores, incluida la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) y la Oficina del Comisionado de Información (ICO) del Reino Unido, y planean hacer lo mismo con la industria pronto. Por ahora, los detalles sobre lo que esto realmente significa siguen siendo escasos. Y en cuanto a un cronograma, Google parece haber aprendido la lección de los numerosos retrasos en sus planes de eliminación de cookies: no hay ninguno.
“A medida que esto avanza, sigue siendo importante que los desarrolladores tengan alternativas que preserven la privacidad”, dijo Anthony Chavez, vicepresidente de Privacy Sandbox, en la publicación del blog. “Seguiremos poniendo a disposición las API de Privacy Sandbox e invertiremos en ellas para mejorar aún más la privacidad y la utilidad”.
Para aquellos que han invertido tiempo y esfuerzo en alternativas de cookies de terceros, no teman: Google mantendrá las API en el Sandbox. Su trabajo no será en vano. De hecho, el plan es seguir invirtiendo en ellas, continuó Chavez, para mejorar aún más la “privacidad y la utilidad”. Además, se agregarán al Sandbox controles de privacidad adicionales, como la recientemente anunciada Protección de IP (es decir, enmascaramiento de IP para protección de la privacidad) en el modo Incógnito de Chrome.
“Desarrollamos Privacy Sandbox con el objetivo de encontrar soluciones innovadoras que mejoren significativamente la privacidad en línea y, al mismo tiempo, preserven una Internet respaldada por publicidad que respalde un ecosistema vibrante de editores, conecte a las empresas con los clientes y nos ofrezca a todos acceso gratuito a una amplia gama de contenido”, escribió Chávez en la publicación del blog.
O, para decirlo de otra manera, el Sandbox no desaparecerá en el corto plazo.
Esto podría ser una bendición disfrazada, especialmente si el plan de Google logra que los usuarios de Chrome opten por no usar cookies de terceros. Dado que se trata de darles a las personas la posibilidad de elegir, si un grupo de usuarios decide que las cookies no son para ellos, las API en el entorno limitado podrían funcionar para dirigirse a ellos sin cookies.
El énfasis aquí está en “podría”, dados todos los problemas técnicos que tiene el Sandbox en este momento.
Pero si esto resulta, no sería muy diferente de lo que Apple hizo con los identificadores móviles hace tres años. En ese entonces, lanzó una protección de privacidad llamada App Tracking Transparency, que permite a los usuarios decir sí o no a compartir sus datos o su identificador para anunciantes (IDFA) con aplicaciones y sitios mediante un mensaje.
Por otra parte, Google podría sorprender a la industria. Si toda la saga de las cookies de terceros les ha enseñado algo a los ejecutivos de publicidad, es a esperar lo inesperado.
Mientras tanto, los ejecutivos de publicidad pueden esperar que Google ejerza una fuerte presión para vender Sandbox. No es coincidencia que la decisión de mantener las cookies de terceros en Chrome se haya tomado junto con un anuncio sobre el rendimiento de sus propias pruebas de alternativas entre enero y marzo.
Las pruebas mostraron resultados prometedores:
- Preservación de escala: el gasto de los anunciantes experimentó una recuperación del 89 % en Google Display Ads y del 86 % en Display & Video 360.
- Retorno de la inversión (ROI): Las conversiones por dólar (CPD) se recuperaron en un 97% en Google Display Ads y en un 95% en Display & Video 360.
- Recuperación del remarketing: la recuperación del gasto de los anunciantes fue del 55% en Google Ads y del 49% en Display & Video 360, con mejores resultados para las campañas que combinaron el remarketing con otras estrategias.
Los resultados sugieren que las tecnologías Privacy Sandbox pueden ayudar a recuperar el rendimiento de los anuncios sin cookies de terceros. Pero no descorchemos el champán todavía: estos resultados son preliminares y todavía queda mucho trabajo por hacer. Google es muy consciente de ello, especialmente tras los comentarios que ha recibido de la industria publicitaria y de la CMA en el Reino Unido.
De todos modos, saber que Sandbox no es el principio y el fin del plan de Google para la direccionabilidad de terceros hará que los ejecutivos de publicidad respiren aliviados. Han estado rascándose la cabeza tratando de entender cómo podría resultar todo esto.
En algún momento entre el anuncio del plan de eliminar las cookies de terceros en Chrome hace cuatro años y ahora, la estrategia de Google se enredó entre complacer a los defensores de la privacidad y mantener el rendimiento de los anuncios (y la monetización) en marcha para la industria publicitaria.
Los editores, en particular, han tenido dificultades para comprender esta situación para sus propios negocios. Su fe en el Sandbox de privacidad ha ido menguando en los últimos meses. Los ejecutivos dijeron a Digiday que el hecho de poder probar el Sandbox solo en el 1% de los usuarios de Chrome hizo que el grupo de experimentación fuera demasiado pequeño para sacar conclusiones definitivas sobre su rendimiento. Luego, en abril, cuando Google anunció que estaba retrasando nuevamente la eliminación de las cookies de terceros, varios editores dijeron que dejaron de asignar más recursos para probar el Sandbox por completo.
Algunos ejecutivos de medios le dijeron a Digiday en ese momento que todavía estaban permitiendo que entidades más grandes como Criteo e Index Exchange usaran su inventario para pruebas a mayor escala, pero una vez que sus Los resultados se publicaron a principios de este verano.Los editores se dieron cuenta de que no valía la pena gastar tanto dinero en realizar pruebas internas. Y en julio, Criteo informó que la tasa de adopción de Privacy Sandbox por parte de los editores estaba por debajo del 55 % y probablemente se mantendría así durante algún tiempo. Los problemas de latencia y las pérdidas de ingresos promedio por publicidad fueron dos de las principales preocupaciones con Privacy Sandbox que expresaron los editores después de los informes.
“Nos deshicimos por completo de las pruebas de Privacy Sandbox una vez que extendieron el plazo para su descontinuación”, dijo Justin Wohl, CRO de Snopes y TV Tropes, a principios de este mes, y agregó que era insostenible para los editores más pequeños invertir tiempo o dinero en Sandbox en este momento.
