ALEXANDRIA, Va. — Un mes después de que un juez declarara que el motor de búsqueda de Google era un monopolio ilegal, el gigante tecnológico enfrenta otra demanda antimonopolio que amenaza con dividir a la empresa, esta vez por su tecnología publicitaria.
El Departamento de Justicia y una coalición de estados sostienen que Google ha creado y mantiene un monopolio sobre la tecnología que conecta a los editores en línea con los anunciantes. El dominio sobre el software tanto en el lado comprador como en el lado vendedor de la transacción le permite a Google quedarse con hasta 36 centavos por dólar cuando intermedia las ventas entre editores y anunciantes, sostiene el gobierno en documentos judiciales.
Google afirma que el caso del gobierno se basa en una Internet de antaño, cuando las computadoras de escritorio eran las reinas y los usuarios de Internet escribían cuidadosamente direcciones precisas de la World Wide Web en los campos URL. Ahora es más probable que los anunciantes recurran a empresas de redes sociales como TikTok o servicios de transmisión de televisión como Peacock para llegar a sus audiencias.
En los últimos años, Google Networks, la división del gigante tecnológico con sede en Mountain View, California, que incluye servicios como AdSense y Google Ad Manager que están en el centro del caso, en realidad ha visto una disminución de sus ingresos, de 31.700 millones de dólares en 2021 a 31.300 millones de dólares en 2023, según los informes anuales de la empresa.
El juicio por el supuesto monopolio de la tecnología publicitaria comienza el lunes en Alexandria, Virginia. Inicialmente iba a ser un juicio con jurado, pero Google maniobró para forzar un juicio sin juradoescribiendo un cheque al gobierno federal por más de 2 millones de dólares para desestimar el único reclamo presentado por el gobierno que requería un jurado.
Ahora, el caso será decidido por la jueza de distrito Leonie Brinkema, nombrada por el expresidente Bill Clinton y conocida por sus juicios de alto perfil por terrorismo, incluido el del acusado del 11 de septiembre Zacarías Moussaoui. Brinkema, sin embargo, también tiene experiencia en juicios civiles altamente técnicos, ya que trabaja en un tribunal que ve una cantidad descomunal de casos de violación de patentes.
El caso de Virginia llega poco después de una importante derrota para Google en relación con su motor de búsqueda, que genera la mayor parte de los 307 mil millones de dólares de ingresos anuales de la empresa. Un juez del Distrito de Columbia declaró que el motor de búsqueda era un monopoliomantenido en parte por decenas de miles de millones de dólares que Google paga cada año a empresas como Apple para fijar a Google como el motor de búsqueda predeterminado que se presenta a los consumidores cuando compran iPhones y otros dispositivos.
En ese caso, el juez aún no ha impuesto ninguna medida correctiva. El gobierno no ha ofrecido las sanciones propuestas, aunque podría haber un escrutinio minucioso sobre si se debe permitir a Google seguir haciendo acuerdos de exclusividad que aseguren que su motor de búsqueda sea la opción predeterminada de los consumidores.
Peter Cohan, profesor de prácticas de gestión en Babson College, dijo que el caso de Virginia podría ser potencialmente más perjudicial para Google porque el remedio obvio sería exigirle que venda partes de su negocio de tecnología publicitaria que genera miles de millones de dólares en ingresos anuales.
“Las desinversiones son definitivamente una posible solución para este segundo caso”, dijo Cohan. “Podría ser potencialmente más significativo de lo que parece inicialmente”.
En el juicio de Virginia, se espera que los testigos del gobierno incluyan a ejecutivos de editoriales de periódicos como The New York Times Co. y Gannett, y sitios de noticias en línea que, según el gobierno, han sufrido daños particulares por las prácticas de Google.
“Google obtuvo tarifas extraordinarias a expensas de los editores de sitios web que hacen que la Internet abierta sea vibrante y valiosa”, escribieron los abogados del gobierno en documentos judiciales. “A medida que los editores generan menos dinero con la venta de su inventario publicitario, se ven obligados a colocar más anuncios en sus sitios web, a colocar más contenido detrás de costosos muros de pago o a cesar su actividad por completo”.
Google niega que cobre tarifas excesivas en comparación con sus competidores. La empresa también afirma que la integración de su tecnología en el lado comprador, el lado vendedor y en el medio garantiza que los anuncios y las páginas web se carguen rápidamente y mejora la seguridad. Y dice que los clientes tienen opciones para trabajar con intercambios de anuncios externos.
Google dice que el caso del gobierno se centra incorrectamente en los anuncios gráficos y los anuncios de banner que se cargan en páginas web a las que se accede a través de una computadora de escritorio y no tiene en cuenta la migración de los consumidores a las aplicaciones móviles y el auge de los anuncios colocados en sitios de redes sociales en los últimos 15 años.
El caso del gobierno “se centra en un tipo limitado de publicidad que se ve en un subconjunto estrecho de sitios web cuando la atención de los usuarios se desplazó a otro lugar hace años”, escriben los abogados de Google en una presentación preliminar. “El último año en que los usuarios pasaron más tiempo accediendo a sitios web en la ‘web abierta’ que en las redes sociales, los vídeos o las aplicaciones fue 2012”.
El juicio, que se espera que dure varias semanas, se está llevando a cabo en un tribunal que se adhiere estrictamente a las prácticas tradicionales, incluida la resistencia a la tecnología en la sala del tribunal. Los teléfonos celulares están prohibidos en el tribunal, para disgusto de un cuerpo de prensa especializado en tecnología acostumbrado en el juicio del Distrito de Columbia a tuitear actualizaciones en vivo a medida que ocurren.
Incluso los abogados, que son muchos en ambas partes, tienen limitaciones tecnológicas. En una audiencia previa al juicio celebrada el miércoles, los abogados de Google pidieron que se les permitiera tener más de los dos ordenadores que cada parte tiene permitido tener en la sala durante el juicio. Brinkema rechazó la petición.
“Este es un tribunal anticuado”, dijo.
